案例库--雪花啤酒上市策划案.doc

不为别的就只为干的好!
——华润雪花干啤上市新鲜实录

我们生活在一个充分符号化的年代:
手机=人际关系、巧克力=爱情、钻石=诺言、汽车=身份地位、信用卡=生活品质……
啤酒等于什么?
啤酒成为沟通交流的一种载体,消费者更注重于啤酒带来精神层面的感受。
消费者饮用啤酒往往是与聚会、交往、应酬联系一起。
绝大部分都是在聚会时饮用啤酒,“朋友聚会/聚餐”,
啤酒的角色往往是提高气氛的“助推器”。

2008年,华润雪花啤酒(中国)有限公司创新营销手法,给啤酒市场注入了一轮新的活力,一个强有力的声音传达给消费者,坚信自己,干的好!干啤就等于雪花干啤。
让我们一同畅享雪花干啤上市的新鲜麦香吧!……

一、市场纷繁复杂,干啤有如雾里看花。
2008年的啤酒市场可谓群雄争斗,硝烟四起。啤酒本身已经不能满足于最基本的需求,而是上升到情感的宣泄,个人口味的选择,而且市场上出现了鱼龙繁杂的品类,爽啤、超爽啤、纯生啤。。。消费者已然眼花缭乱。那么这个市场就急需要去规范,有待更加健全系统的营销策略和有效方法来找对啤酒市场的人群,说正确的话,达到情感的认同从而提升啤酒销量。中国可以说是啤酒消费市场最大的一块蛋糕,而在华南市场,更是啤酒消费市场的风水宝地。
华润集团华南市场部的赵总找到我们,在2008年,华润雪花为回报广大消费者及社会各界对雪花啤酒的支持,即新推出一个品类,那就是雪花干啤,雪花干啤的诞生是中国啤酒行业全新技术的体现。它采用的是目前世界最新的第三代酿造工艺——低压动态煮沸、二氧化碳洗涤及瞬间杀菌技术。雪花干啤使用特殊酵母使声誉酵母继续发酵,发酵度高达73%,比普通啤酒高5%—8%,将含有不发酵的糖降低。
华润雪花啤酒(中国)有限公司作为全国最大的啤酒公司,已连续两年实现总销量全国第一,那么,在2008年,他该如何突破市场目前面临的困境?
1)、市场对干啤的认知度不高;虽然干啤在市场上市场出现了多年,但消费者对干啤的认知度不同,不知道干啤为何物,有什么不同,需要引导消费。
2)、如何参与主流价格竞争?雪花干啤定位于中高端市场,餐饮终端零售价:5-6元/支,为现在主流消费价位,雪花干啤如何在主流市场形成突破?
3)、如何改变消费者的固有消费习惯与消费惯性?快速在消费者心目中形成影响力,抢夺消费者?雪花干啤除了低糖低热、少苦味、无甜味、口味清爽,在物理属性方面与其它啤酒并没有显著的差别,怎么办?没有特别大的不同,如何在消费者心目中形成影响力?如何打破这种习惯,使我们的产品被关注使消费者产生兴趣,按耐不住想要?……

二、抢占干啤品类,快速引爆市场上市。
项目组围绕雪花干啤上市推广的核心目标展开了工作。
目标一:抢占干啤品类,塑造雪花啤酒在干啤中的强势地位。在竞争对手还没有发力做干啤的时候,我们率先占位,占位消费者心智,让消费者认为干啤就是雪花,从而形成习惯购买干啤就是雪花干啤。
目标二:激活(尝试)消费氛围,直接拉动雪花干啤的销售。通过上市传播对消费者造成认知及形成影响,从而激发消费氛围。直接拉动雪花干啤的销售,改变雪花在深圳主销中低端产品的形象。
消费啤酒的都是年轻人,而啤酒也需要满足两大需求,心理层面满足符合价值身份激情快乐等因素,生理层面满足口感品质等基本保证。