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从认知语言学角度看广告语中的隐喻
作者简介:陈蓓蕾,四川大学文新学院汉语国际教育12级研究生在读。
摘要:广告在人们日常生活中扮演着极其重要的角色,而广告语通常使用隐喻来使表达变得简练、生动,隐喻作为一种语言现象,不仅具有其传统意义的修辞功能,更是一种认知行为,它不仅能使广告话语增强感染力,更能让人们发挥联想,扩宽人们的认识,延展语言空间。本文将着力用认知语言学理论分析广告语言中的隐喻,力图说明广告语言中隐喻的认知效果,从而说明广告语言中隐喻是思维与语言的完美结合之一。为广告创作者在广告语言中隐喻的的使用提供些思路。
关键词:概念域隐喻认知本体喻体
中图分类号:H05 文献标识码:A 文章编号:1006-026X(2013)10-0000-02
一、隐喻与隐喻认知理论
隐喻在传统的解释中是一种修辞手段,即一种事物暗喻另一种事物的比喻。但是随着心理学,文化学等学科的交叉,现代语言学家认为隐喻是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻也是一个认知过程,它由已知的概念域B出发,通过已有的认知,对事物的理解建立概念域A和B的联系,从而认识概念域A。喻体与本体不完全重合,甚至可以看似无联系,而我们可以将两种事物并置,运用认知和主观能动性建立二者的相似性。喻底是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。例如在这个例子中:在 Life is a journey 中,life是本体,a ,而喻底就是指life和a ,即二者都是一个漫长的过程。
此外,我们还要熟悉隐喻的认知机制。即认知主体(交际双方),本体和喻体的互动,喻底以及语境。认知主体是交际双方,并且双方都具有一定的知识背景、文化内涵,这是隐喻实现的前提,也是建立概念域A和B关系的主体。本体和喻体的互动是一个映射过程。在这个映射结果中,有一个信息的筛选与重组,将两者不相似的信息过滤掉,形成一个焦点信息,这也是A和B的相似性,喻底则是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同点。隐喻的目的也是为了让喻底呈现。例如在这个例子中:时间就是金钱。概念域A是时间,概念域B是金钱,概念域A(时间)的特点是通过概念域B(金钱)才认知的,B的特征投射到了A上,相似性就“钱”和“时间”都很珍贵,得来不容,都可创造价值,我们通过对金钱的认识,认识到了时间的重要性,喻底在句中自然呈现。
二、隐喻的相似性
隐喻创作过程中,创作者通常都要寻找到本体与喻体的相似性。而这种相似性可大可小,甚至在很多成功的隐喻广告中这种相似性是极小的,因为在某种程度上说,语义冲突是隐喻创作的基本条件。当然理解隐喻必须把握相似性,这就要求我们要把握当时的语境,调动文化背景,知识构成等因素.。但隐喻义也并非完全意义的语义冲突,而是对这种冲突的积极回应与创新,在自我否定中创造了一个更吸引人的表达。
相似性就是两个或几个事物在某些特征、性能、形状,给人感觉的相似,当然,造成相似的原因很多,有些是物理性状不同,有些是由于每个人所处的文化环境不同,心理状态等等不同造成的,然而一点可以确定,只要相似性建立,隐喻便大体可建立。
三、广告中的隐喻呈现
隐喻在生活中无处不在,尤其在广告语言中,恰如其分的广告隐喻表达会让语言空间顿