（八）非营利组织的商业化与营销管理.ppt

非营利组织的商业化与营销管理
非营利组织营销的产生
市场营销观念的拓展:
“市场营销是一个无所不在的社会活动,而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。政治竞选提示我们,候选人的选举过程与牙膏的上市有相同之处;高等院校的招生使我们想起高等教育也使用营销手段进行招生;以至于筹款也向我们表明了人们把“某些事业’也拿来进行营销”。
--菲利普•科特勒
产品观念的拓展:
产品是多种多样的,每个组织都至少生产一种下列不同类型的“产品”:
有形产品;
服务;
人员:例如政治家赢得公众支持。
组织;
思想。
没有哪个组织能够逃避市场营销,非营利组织也是如此。
对消费者的拓展性理解:
组织产品的消费者可以分成四个亚群体
(1)顾客:组织产品的直接消费者;
(2)受托管理者和董事:在法律上被授权并负责对组织
的管理进行监督并从组织的“产品”中获得各种益处
的人;
(3)与组织有某种特殊利益关系的相关公众;
(4)一般公众:有可能对组织产生某种看法并可能以某
种方式影响组织行为的大众。
组织营销的任务关系到由管理当局制定的计划使得组织的
四个消费群体——顾客群体、受托管理者群体、相关公众
和一般公众能达到满意并产生对组织有利的影响。
市场营销工具的拓展性应用
商科的学生花费大量的时间来研究企业可以
运用的产品营销工具,即产品改进、定价、分销
和沟通。所有这些营销工具都可以应用到非商业
组织的活动中。
迈克尔·J·贝克:“营销的范畴可以清晰地划分
为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维
的态势;另一类则把营销作为与生产、财务或人
力资源管理相提并论,主要针对特定活动的一类
管理职能。”
非营利组织营销的促进因素



非营利组织营销发展的趋势
“社会营销”(social marketing)概念;
;
(cause-related marketing)的重要性增加;
;
: 产品区分越来越困难;
来自营利部门的竞争越来越大;
价格不是唯一的决定因素;
消费者更重视服务品质;
时间是一种商品;
社会文化越来越多元化。
社会营销:通过对营销设计方案的分析、计划、实施及评估,而影响
目标公众自愿行为的管理过程,其最终目的是改善目标公众及、
他们所在群众的福利,它是市场营销技术与方法的具体应用。
   。与一般市场营销通过改变、
消费者的信念、态度和价值观,以增加销售相比,社会营销的基
本点在于影响行为。
   。
   。行为的采用、改进以及放
弃,只是社会营销的一个方面,另一个容易是不鼓励行为的产
生,如防止少年吸毒的运动,其方案设计的目标是使大多数少年
不采取吸毒的行为。    。
    5. 检测社会营销是否成功的标准在于目标公众的行为是否改变。
    。
非营利组织营销的特点



、严厉化倾向