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依文企业集团的夏华谈如何让中国的男性奢侈品购物者紧跟时尚
虽然并不是每个人都认同其时尚价值,但这种朴实无华、方方正正的服装的持久生命力,则是毋庸置疑的,中华民国首任总统孙中山先生曾在20世纪20年代穿着这样的服装,大约50年后,毛泽东主席又使其流行开来。就在最近,随着当地时装设计公司推出这一中国符号的更新版本,这种西方称之为“毛装”(Mao suit)的服装又开始悄悄流行起来了。
2009年,夏华的公司依文企业集团(Eve Enterprise Group)受邀为胡锦涛主席重新设计参加60年国庆庆典的中山装,其后,她告诉《中国日报》,从裁减到全新的面料,新设计进行了多项更新,并融入了中山装多排纽扣和立领的传统格调,所有这些更新都意在吸引时尚意识渐趋增强的中国消费者。
新旧融合,以及中西合璧的巧妙手法,现在已经成了夏华的标志。1994年,夏华在北京熙熙攘攘的西单商业街的一间小店铺创建了自己的高档男装企业,她也是目前要以其高质量品牌将中国推向全球时尚版图的本土企业家小群体中的一员。
当然,这个过程并不轻松。当中国还在努力让消费者摆脱中国是低端时装之乡这一名声的时候,当地人财富正在增长同步,美国和欧洲的高端时装公司——从路易·威登(Louis Vuitton)到香奈儿(Chanel)再到古奇(i)——已经侵入了这个国家的高尚购物区。追逐这个国家富有购物者新军的,是依文企业集团的四个男装品牌——依文(Eve De Uomo)、诺丁山(Notting Hill)、凯文凯利(Kevin Kelly)和杰奎善瑞(Jaques Pritt),这四个品牌在百货商店和全国专卖店的年销售额大约为13亿元(),只是跨国竞争对手销售额的零头。
但是,前景颇为迷人。咨询顾问机构贝恩公司(Bain)12月的一份报告指出,中国大陆奢侈品的销售达到了870亿元,比前一年增长了27%,尽管第四季度经济疲软,但该公司对2011年给出了同样的预测。专家称,考虑到增长还将继续,中国大陆与香港、澳门合在一起,取代日本成为位列美国之后的全球第二大奢侈品消费国只是时间问题。
对夏华来说,关键所在是中国男性喜欢购物。与其他国家不同的是,男装在奢侈品市场中是个相当可观的部分,占总销售额的大约25%。依文企业集团的创建者称,吸引这些购物者的一个关键点很清楚,那就是:重新点燃本土工艺的精神。
现任职这家男装公司董事长的夏华,是辞去大学的教职后创办这家公司的,最近,她与非营利性组织中国企业家俱乐部(China Entrepreneur Club,简称CEC)的其他成员一道,在美国进行了巡回演讲,在沃顿商学院发表演讲之后,就这个国家不断变化的时装图景,以及她从教室向试衣间的转型等问题,她与中国沃顿知识在线进行了座谈。
以下即为本次访谈的摘录。
沃顿知识在线:你是怎么将依文从北京的一个小店铺发展成一个在中国拥有500多家专卖店的公司的呢?
夏华:大约十年前,中国的私营部门开始走向繁荣,特别是时装业,因为中国拥有庞大的消费者群体,就在这时候,我们看到了一个巨大的机会。我们不但赚到了钱,而且还构建了受到消费者尊重的品牌组合。依文旗下的每个品牌,都需要我们既管理自己的产品,也要管理理解并尊重我们品牌的消费者群体。我们希望让自己的消费者成为公司品牌的最佳促销员。考虑到这一点,我们推出了富有创新性的产品,从而将我们与竞争对手区别开来,并要以全球奢侈品品牌的标准为消费者提供服务。
沃顿知识在线:你怎么描述你们为消费者提供服务的战略呢?
夏华:战略的全部要义就是要清楚我们在为谁设计服装,我们的产品要卖给谁,以及我们最终服务的人都是谁。在品牌建设过程中,我们每年都会根据消费者的希望调整自己的战略。我们会为他们量身定制新款式、市场营销理念以及服务和促销手段。最重要的是,我们拥有一个可靠的市场研究系统,这个系统能让我们了解到谁最喜欢我们的产品,他们的年龄如何,他们从事什么职业,甚至能了解到个人的购物偏好。我们会根据市场研究结果构建设计理念、市场营销模式和服务模式。
沃顿知识在线:在最近几年中,你们的消费者的购物习惯改变得多吗?如果改变很多,你们是怎么应对的呢?
夏华:在最近15年里,以5年为一个周期,中国消费者的消费模式在每个周期中都会发生显著的变化。我有幸亲历了其中的每个周期。在第一个5年中,中国的消费者主要关注低价格的产品,以及那些产品的功能性。对时装消费者来说,那是个只是买来衣服穿上的时期。在第二个5年的周期中,大部分国际性奢侈品品牌已经进入中国,消费者开始购买能反映他们社会地位的品牌。第三个5年周期现在还在运行中。
这是个为中国的品牌提供了最佳机会的周期,因为本土消费者开始真正认识到了品牌的价值,并接受了“理性消费”的理念。他们不只是关心我们销售的产品,而