安踏品牌营销策划书.doc

营
销
策
划
书
委托机构:安踏体育用品有限公司
策划人:王辉
时间:2011年6月15日

目录
摘要……………………………………………………1
策划目的………………………………………………1
当前的营销环境状况分析……………………………1(一)当前市场状况及市场前景分析……………………1(二)对品牌影响因素进行分析…………………………5
市场机会与问题分析…………………………………6
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析………6(二)针对品牌特点SWOT分析…………………………10
五、品牌营销目标…………………………………………12
六、品牌营销战略…………………………………………12
(一)品牌定位……………………………………………12
(二)品牌设计……………………………………………12
(三)品牌个性……………………………………………12
(四)品牌形象……………………………………………13
(五)品牌传播……………………………………………13
七、结论…………………………………………………18
摘要
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售,目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化,为了解决安踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新认识现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观念。
策划目的
本次营销活动以安踏运动休闲系列产品作为研究对象,通过对公司所处的当前的营销环境状况进行了分析,找出营销方面的薄弱环节,研究了安踏的优势和劣势,针对性地提出安踏的营销对策,包括安踏的营销目标、安踏的营销战略,以期对安踏的营销改进能有所裨益。
三、当前的营销环境状况分析
当前市场状况及市场前景分析
1、纵观运动休闲行业当前市场状况,可以总结出该行业存在以下特点:
(1)厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。
(2)竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争,而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省,或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势,进行品牌扩张。
(3)运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。
(4)竞争厂商的数量众多,不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。
(5)购买者的数量,消费潜力未充分挖掘。很显然,有些区域市场的潜在消费量惊人,特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。
(6)出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出现区域代理商自行贴牌加工产品,石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商;而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理,致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。
(7)分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类,主要是代理和终端销售商。
(8)产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面,运动休闲行业生产技术属于传统型,只有部分新技术的运用。
(9)产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务,在产品服务的差异化方面体现不是很明显,差异更多的体现为产品本身的款型和广告。“专业运动”特色。
2、运动休闲行业市场前景将朝着三方面发展:品牌规划系统化、细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。
(1)品牌规划系统化
据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查,仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌,根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲美。回顾过去我们的一些做法,国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去,相比之下,国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建,上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划,其投入又有多少针对性,没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言,事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云,它们鼓吹功能,热衷促销或无目标地涌向体育频道,这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。
(2)细分市场,找准定位
在目前众多运动休闲品牌云集的情况下,要细分市场,可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品