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浅谈修辞在广告语中的运用
摘要:广告语是一种运用广泛的应用性文体,它是广告的灵魂所在。在现代广告语中对修辞的灵活运用,更丰富地体现在音节的整齐匀称,声音优美和谐,语义含蓄,节奏感强,新颖独特等方面。
关键词:广告语;修辞手法;运用

在当前的信息时代,五光十色的广告令人目不暇接。然而,广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语。广告语在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意力,激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。

下面就几种主要修辞在广告语中的运用,作以下列举和说明。
。对偶特点在于凝练集中,概括力强,音节整齐匀称,节奏感强,声音优美和谐,且具有鲜明的民族特点和特有的表现力,便于记诵。如:
(1)山好好,水好好,开门一笑无烦恼;来匆匆,去匆匆,饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)
(2)四大皆空,坐片刻无分尔我;两头是道,吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)
这两则茶亭广告,前者音节整齐匀称,声韵协调,语句流畅、清新,给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致,它除了韵律和谐、句式整齐之外,还突出了寺院的特点,使人听后久久不忘。
。谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐,给人以清新自然、悦耳醒目的感觉,以达到宣传的目的。如:
(3)趁早“下斑”,请勿“痘留”。(某去斑灵广告)
这里的“下斑”、“痘留”,利用语音相谐的特点对文字进行了处理,将“下班”改作“下斑”,将“逗留”改作“痘留”。一个说的是日常生活中的小事,而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式,别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下,能把“青春痘”除去的作用。
(4)奥威手表,一“戴”“添”骄。(奥威手表广告)
此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天”的谐音关系,造成了“一代天骄”的双关语义,准确地表现了戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。
。语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义,不仅让人欣喜愉悦,体会语义的贴切美,而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象。如:
(5)不“打”不相识。(某打印机广告)
把单纯的“打斗”与“打”字混为一谈,从字面上难以理解广告的意思,但从广告推销的产品
―打印机来看,此广告则显得新颖独特,打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。
(6)塑造自我,从头做起。(某发胶厂广告)
“头”充分利用了词语的音、形、义的类同,在广告中含有两层意思:其表面含义是其引申义―起始、开端,深层含义则是它的本义―人的头部,意即塑造自我,要从头部做起。
。在广告语言中,有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容,于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有意味的前提下,给人以新鲜活泼、生动明快的感觉,并能产生强烈的诙谐美。如:
(7)大石化小,小石化了。(胆舒胶囊广告)