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房地产绿色营销策略探析
摘要:房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业的实践运用,是多个具体策略的组合,如开发绿色住宅、开发绿色物业、开发绿色品牌、采取绿色定价和采用绿色广告促销等。房地产开发企业要取得可持续生存发展权,就必须走绿色营销之路。
关键词:房地产;绿色营销;营销策略
一、房地产绿色营销的概念
房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程,其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念,是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择,也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一,最终为实现人与自然的可持续发展。房地产绿色营销具有以下特征:第一,营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系,并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二,房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业,创造绿色广告,制定绿色价格等。第三,强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立,增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设,提升企业的绿色形象,强化企业的社会责任感。
二、开发绿色住宅
“绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅,实际上较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。绿色住宅也不简单是有些房地产商打出的绿色、环保、生态等促销招牌。建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标:“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标,以住宅小区为载体,全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”因此,真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的、立体的环保工程。它所代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的建筑,并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中,与自然共同自由健康生长。可见,绿色住宅是以可持续发展的思想为指导,旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一,即在“以人为本”的基础上,利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境,同时又要控制对于自然资源的使用,实现向自然索取与回报之间的平衡。
绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会,具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源,如风能、水能和太阳能,以及各种生物能源等新型替代能源,并注重提高资源的利用率。被美国著名科普杂志《大众科学》评为“XX年度100项最佳科技成果”之一的XX奥运场馆——水立方,无论在设计、建造、建材的使用、采光、噪音处理、污水处理、节能等方面都为绿色住宅树立了典范,是“绿色奥运”理念的真正贯彻和体现,理应成为绿色住宅开发的方向和典范。
三、开发绿色物业
“绿色物业”起源于香港及东南亚,它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。实际上,绿色物业是一个多项指标的组合体,具有较高的科技含量。绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用,包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染,提高建筑物的抗灾能力等多项指标。物业的