《南方周末》广告传播策略研究(2010-2014年).doc

中文摘要
在新媒体的冲击下,传统媒体正面临着前所未有的激烈竞争。报纸这种古老的
传播手段,历经千年却也抵挡不住科技发展带来的剧烈变化。2009-2011 年,很多周
报晚报由于广告市场份额和业务量的下降,广告额大幅度缩水,陷入停刊或倒闭的
尴尬境地。2012 年报纸广告刊登额下降 %,2013 年衰退进一步加剧,下降幅度达
到 %,在可预见的未来衰退趋势还将继续延续。
在这样的局势下,《南方周末》作为中国发行量最大、影响力最广、公信力最
强的周报,它没有坐以待毙,而是积极探索,在资本、市场、渠道等方面进行了大
量有益的尝试,探索出一条与众不同的发行管理系统,即“聪明发行”,建立起发
行核心竞争力,使《南方周末》的发行和广告传播从“难于模仿”走向“不可替代”,
从“核心竞争力”升级为“持久性竞争优势”。
本文选取了《南方周末》2010-2014 年的广告作为研究对象,对这五年总计 260
期的报纸进行了全样本抽样,共统计了 5058 条广告。从广告刊登数量、广告产品类
型、广告种类、广告版面与规格、广告文案以及广告诉求等六个方面进行了详细的
统计与分析。经过统计发现其广告传播呈现出明显的特点:广告刊登数量逐年递减,
刊登价格逐年递增;广告产品类型多样,以高端产品广告为主;广告类目多样,各
具特色;广告版面布局科学合理,广告规格灵活多样、划分精细;广告文案“软”
“硬”互补,夹页广告偶尔出现;广告诉求以情理混合为主导,视觉诉求作为补充
独具特色等等。
通过对《南方周末》广告信息的统计与分析,发现其广告传播在全国周报类报
纸中处于领先地位,但是在发展的过程中,它不可避免的存在一些问题。表现在:
广告产品类型过于庞杂,广告定位的精准性差;广告刊登程序复杂、市场混乱;广
告设计风格单一;广告软文案与新闻信息的识别度低;电子版广告与纸质版广告的
协同性差等五个方面。
最后,针对《南方周末》在广告传播过程中存在的问题,分别从广告经营策略、
广告刊登策略、广告创意设计、广告文案写作、与多媒体合作等五个方面提出了一
些意见和建议,认为应该强化产品类型与读者群定位的相关性,大力推广“复合式”
广告传播模式;深化二维码技术在广告刊登市场的运用;提升广告创意理念,注重
广告创意设计;提高创作团队素质,创新广告文案;加强线上线下互动,运用多元
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化媒体策略等等。这些意见和建议旨在对《南方周末》的广告活动予以匡正,同时
也希望对其他都市类报纸有所助益。
关键词:《南方周末》;广告传播策略;内容分析
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ABSTRACT
Under the impact of new media, traditional media is facing
petition. Newspaper, this ancient means of
communication, has inferior pared to the dramatic changes brought
about by technological development. From 2009 to 2011, due to the dropping
of advertising market share and business volume, many weekly and evening
papers’ amount of advertisement have shrunk dramatically, which leads to
their discontinuing or collapsing. In 2012, advertise volume of newspaper
declined by %, while in 2013, a further decrease of % e a fact.
And it will continue to go down in the foreseeable future.
Under such situation, Southern Weekend, with China’s largest circulation,
the most widely influential, and the strongest credibility, does not stand still,
but to explore actively in terms of capital, markets and channels. As a result,
it finds out a different distribution ma