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网络营销方案:通用性网络营销方案结构和思路
网络营销方案到底有哪些步骤?从哪个地方着手?目标该怎样定,怎样去细化目标,细化到
哪个程度?流量挖掘的侧重点在哪?怎样分解每个阶段的工作?这些是我们今天主要内容。
笔者认为网络营销方案并不只是营销总监/运营总监的专属品,也是其他营销人员的增值品。不管你
是运营小兵、文案策划、推广专员,还是设计,都需要有全局思维,从公司/产品营销层面理解手中
任务的意义。在这个方案中我的作用是什么,扮演什么样角色。
运营小兵需思考:为什么现阶段要重视老客户的运营?
文案策划需思考:为什么这次活动文案需要有情怀?
推广专员需思考:为什么这次的推广渠道集中在新媒体?
营销方案究其根本是一个解决方案,能够解决营销现阶段什么问题,服务于需求。笔者今天重点讲
讲通用的写网络营销方案结构和思路,帮助你在撰写营销方案时快速建立模型。
一、产品定位:产品怎样满足客户需求?
一个青少儿线上英语培训课程,要对一款新课程进行推广, 作为营销总监的你,该如何下手?
第一步要确定产品定位,即产品的核心卖点以及针对的人群。卖点和人群的结合点是什么。这个阶
段需要重新审视企业的产品优势、营销优势。在这个过程中需要和产品部门进行深入沟通。
1、竞品分析
通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题,但是在营销工作之始,可以缩小竞品分析范围,找
到营销的方向。
(1)产品优劣势分析
核心竞争力:是否清晰知道竞品核心竞争力?比如,竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩
子学快;竞品C的核心竞争力是内容丰富等。
产品设计和体验:如果我作为一个消费者去体验他的产品,是否能够满足我的需求?比如,课程
安排是否合理?外交水平是否能满足学生需求?
(2)营销优劣势分析
渠道:主要集中在哪些渠道,推广时段长短,预算大概多少;
内容:传播的内容形式有哪些,与产品的结合点在哪里,甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计
是否合理,客服、销售能力如何。
产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如,有些竞品在SEM上投放量大,而我们没有充足
的推广资金预支抗衡,则可避其锋芒,从新媒体出发,以知识分享为内容,从侧面吸引目标消费者
。
2、确定核心卖点
营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么,也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自
身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。
青少儿在线英语教育产品和竞品优劣势分析表
总结产品核心卖点有:
1对1固定私教;
跟踪评估,系统学均每堂课只需20元。
核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势,区别于竞争对手的优势,然后转化成传播语言。比如,同
样是功能性饮料,东鹏特饮的卖点形象是“累了困了,东鹏特饮”,红牛的卖点形象是“你的能量超乎
你想象”。
3、建立清晰用户画像
目标受众是谁都不知道,这仗怎么打?
营销需要定位精准的目标用户,有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有
的10个种子用户进行分析,职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知
彼才能对症下药,进而找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。
用户画像
社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分,聆听消费者的声音尤其重要。在过去用户