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小康阶层的营销攻略
    中国旅游业20多年来的纵深发展,不仅使中国旅游市场猛增百倍,也为旅游营销提供了一个崭新的舞台。但时至今日,旅游营销仍在迷雾中徘徊,我们的营销理念和手段仍然处在一个初级状态。中国的旅游市场营销存在着两大缺陷,且日益突显,一是同质化、无特色的产品越来越多,市场上表现出的某些疲软现象,实际上是由没有特色和富有创新的产品所导致。二是忽略产品本身的价值去进行所谓的营销,不是以产品价值功能为核心,以满足旅游消费者的需求为导向。因此,目前国内旅游市场价格战硝烟此起彼伏,旅游企业在市场上的博奕,似乎到最后都要演变为产品与服务的价格竞争。
    然而中国快速形成的“小康阶层”已逾1亿人口,这个两倍于法国市场规模的大餐,正是旅游企业最需饕餮之美食。因为旅游必须具备三个条件:有闲、有钱、有动机。根据马斯洛的《人的动机理论》提出的需求层次论不难分析出旅游市场的“大蛋糕”主要集中在第二到第四层次的人群。第五个层次的人群属于非主流市场。第一个层次基本不用考虑。
    《孙子兵法》曰:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”故,如何从触动“小康阶层”的内心或抱负入手,从中汲取出市场的能量,便是我们急需探讨的首要问题。向一个在矛盾中前进,在选择中困惑的中收入阶层出售产品时,怎样才能将其张扬的心理和焦虑的自我保护意识相调和呢?我们试图找到“适度进攻”的营销技巧。
     地位
    如今,成功被大声地、色彩丰富地公诸于众。而通往成功的台阶是如此的狭窄、艰难,竞争又是何等的激烈。为了让他人走开,地位成了可以用来挥舞的利器。他必须让别人知道他是谁,以及他曾经的成就。因此,中国人需要表露地位。因此,旅游企业在为“小康阶层”设计产品时,需要赋予一种概念,一种思想。就像那些开着帕萨特或别克的“成功人士”时常用汽车喇叭叫嚣“我爬到巅峰了,我值得拥有这样的轿车,现在请你尊敬我”。这也是2002年中国汽车销售量高达100万辆之多的原由所在。
    例如帕萨特的电视广告给消费者传递的是“他就是掌控输赢的人,他就是书写规则的人,他就是取得最大成就的人”。该广告以帕萨特穿过一座精美的博物馆和路经拿破仑·波拿巴驯服公马的雕塑结尾。显然他还传递着一种含义“你将会拥有什么”而不是“已拥有什么”。另根据零点调查公司调查显示,更换手机频率最快的、拥有最新款式手机的不是白领,不是老板,不是经理,而是学生和民工。这说明人类永远都在试图用外部展示条件的改善来构建自身的威望或地位。通过这种成功所需要的武器(地位)来达到终点。地位绝不是无用的装饰,而是活跃而卓有成效的手段。
    旅游企业需要给自身的产品和企业定义一种深刻的内涵,并将这种内涵最大限度地在企业的产品和品牌上得到物化,并通过各种营销手段努力让消费者认同。
     梦想
    孔子用其一生的经历构建了一种“遵循就有回报”的理想社会结构。《大学》云“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得,……”大多国人都是儒家传人,上述的思想致使国人都是目标驱动型。因此,我们的营销应该是一针见血的,它必须为消费者表现出开阔的眼界、唯美的体验、丰富的经历。(在一望无垠的库布其沙漠独行,在埃菲尔铁塔鸟瞰巴黎,在纽约9·11纪念馆祈祷和平,在瑶池仙境的九寨沟探险,在黄山之巅感受“登黄山而天下无山”之意