菲利普科特勒 营销管理 读书笔记.doc

《营销管理》第11版读书笔记1
第一章定义21世纪的营销
旧经济(传统经济):基于工业革命和管理制造业基础之上
新经济:建立在数字革命和信息管理之上
一、新经济下的消费者行为
1. 购买力的巨大提高
2. 可选择更多种类的商品和服务
3. 轻松获得关于现实世界的大量信息
4. 轻松的互动订购与接受订单
5. 对商品和服务的比较能力迅速增强
二、新经济下的商家所获得的新能力
1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道,以促销他们的生意和产品;
2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息;
3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通;
4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流;
5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客;
6. 商品和服务传递的个性化;
7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式;
8. 实际性地改进市场后勤和运营工作,降低成本,提高准确性和服务质量。
三、营销活动的三个阶段
1. 企业家的营销;
2. 惯例化的营销;
3. 协调式的营销
四、营销界十种重要概念
1. 商品(goods);
2. 服务(services);
3. 体验(experiences);
4. 事件(events);
5. 人物(persons);
6. 地点(places);
7. 财产权(properties);
8. anizations);
9. 信息(information);
10. 观念(ideas)。
五、营销管理定义
1、美国市场营销协会:营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2、营销管理:作为一种艺术和科学,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质和顾客价值,获得、保持和发展顾客。
六、4Ps vs 4Cs
产品—product 顾客问题的解决—customer solution
价格—price 顾客的成本—customer cost
地点—place 便利—convenience
促销 promotion munication
六、公司对待市场的导向
1、生产观念:公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面,而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣;
2、产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。(Theodore Levitt)教授称作的“营销近视症”(market myopia);
3、推销观念:消费者和企业不会足量购买某一组织的产品,因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时,大多数公司也常常推行推销观念,其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈,使得人们谈推销而色变。研究表明,上当的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话,坏消息甚至比互联网传得还快。
4、营销观念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱:目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
5、顾客观念:通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值,捕捉每个顾客消费的大量信息,并借此获得利润的增长;
6、社会营销观念:认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益,并以保护或提高消费者和社会福利和方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
七、新经济下的公司反应和调整
1. 重组;
2. 利用外部资源;
3. 电子商务;
4. 对标赶超;
5. 联盟;
6. 合伙式供应者;
7. 市场集中化—市场细分;
8. 全球化和本地化经营;
9. 分散化
八、新经济条件下营销人员的反应和调整
1. 关系营销;
2. 顾客生命价值;
3. 顾客份额;
4. 目标营销;
5. 定制化;
6. 顾客数据库;
7. 整合营销传播;
8. 像合作伙伴一样的渠道;
9. 所有员工都是营销人员;
10. 模型基础下的决策制定。
《营销管理》第11版读书笔记2
第二章新经济中的适应营销
一、新经济的主要驱动力
1. 数字化和连通性
2. 非居间化和再居间化
3. 专门化和顾客化
4. 行业趋同
二、新旧经济对比
序号旧经济新经济
1 以产品为组织单位以客户群为组织单位
2 关注盈利性交易关注顾客终身价值
3 仅仅考虑财务状况同时关注营销状况
4 关注股东关注利益关系人
5 营销人员从事营销所有人从事营销
6 通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌
7 关注获取新顾客关注挽留老客户
8 无衡量客户满意度标