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促销赠品三条原则
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在“顾客让渡价值”理论中,促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。促销赠品选择一般应遵循三条原则:
(一)、保持与产品的关联性。
(二)、设计程序简单化。
(三)、不要夸大赠品的价值。即:“看得见,拿得到,用得好”。
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下面将站在促销策划和执行者的角度,从中国快速流转消费领域的赠品促销的实践案例中进行分析和探讨,以期找到经历酸甜苦辣后的经验和智慧。我们深切地感受到,要成功地设计产品的促销方案是有套路可循的,毕竟不少营销手段上升到理论高度具有一定的共性。
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一、赠品促销案例分析
“赠品促销”系指消费者在购买某一产品时可得到一份产品或礼品赠送,多用于在一定营销状况下,吸引消费者购买新产品、弱势产品和老顾客的重复购买。它必须符合两个基本特点:
一是消费者在购买时能够立即获得赠品;
二是所赠的品种具有很强的吸引力。。
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案例一:“太太”口服液让女人更出色
凡购买“太太”口服液一提,即可获赠放在产品包装内的高级化妆品一套。
点评:赠品放在产品包装里面不易流失;缺点:漂亮的赠品不易被消费者准确感知,需设计一块地方为透明包装以显出赠品。
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案例二:“福临门”食用油加护手霜,好油好手烧好菜
滋润为全家操劳一年的双手:活动期间购买福临门食用油1瓶,即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜(40克)1支。
点评:产品陈列效果好,能够在众多竞争品类的货架上脱颖而出;缺点:赠品容易被不良商店主或批发商拆除;同时护手霜尚未在家庭主妇心中建立使用意识。
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案例三:“蝶妆”岁末狂欢超值大赠送
买蝶妆满200元,获赠韩国进口高级丝袜1份;满400元送蝶妆高级口红集锦1套;凭此广告还可到蝶妆专柜领取男性范蒙旅行装一套。
点评:此案例有一定的局限性,只适合专柜销售和本企业促销人员进行推广使用。
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案例四:柯达千言万语,不如一张相片贺卡
在柯达冲印店,柯达数码影像系统可以将你的照片输入电脑,配上合适的边框图案,花40元,为你度身定制“相片贺卡“;在花10元,就可获35元精美艺术相框一个。
点评:开展付费赠品活动,赠品必须具有很强的吸引力;而案例中我们根本没有看到的35元艺术相框将是吸引消费者的一个很重要的因素。
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案例五:红桃K给最爱的人,送最用心的礼
在端午期间,买红桃K关怀装一提即可获赠500ML特制绍兴黄酒一瓶,多买多送。
点评:此促销赠品可以一并送给使用者,实际上给“最爱的人”送的是两份礼品,但促销成本比较高。
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二、赠品促销操作八要点
(一)、先声夺人:广告信息准确发布
在施行赠品促销之前,广告宣传的工作便是头等大事了,如果把赠品促销活动比作是一场战争的话,那么,未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路,遇水架桥”的先锋部队。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布;购买习惯;购买地点、兴趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促销的地点,方式方法;促销由头;赠品推荐等讯息发布出去。
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