王老吉推销方案设计.doc

王老吉推销方案设计
一:产品市场前期考察
:2010年12月2日至12日
:黄冈市一些大型超市以及周边商店
:了解王老吉的品牌定位、王老吉的主要成份、销售状况。
(1)通过了解消费者的认知和购买消费行为分析,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
    再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
    同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
    由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”
(2)王老吉凉茶是纯天然草本植物结合现代工艺制成,其主要的原料是“三花三草一叶”,即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶”,其下火的主要成分为天然黄酮类物质。
(3)王老吉饮料历年销量
    2002年  
    2003年  6亿元
    2004年  
    2005年  25亿元(含盒装)
    2006年  近40亿元(含盒装)
    2007年  近90亿元(含盒装)
    2008年  近120亿元(含盒装)
(4)通过对学校周边朋友的调查得知:王老吉主要是用来作过节、拜年等节日的时候当礼品来赠送。
二、推销方案设计
根据前面的市场调查,在实施推销王老吉的过程中要紧紧抓住这几个关键环节。
(一)寻找顾客
在课本的第三章我们了解到只有寻找到可以推销的顾客,才会有能推销的顾客。因为,推销事业的基础就是寻找与识别准客户。而要准确的寻找与鉴定潜在顾客就要理解以下几点:
、了解顾客
推销员只有了解推销商品情况,竞争对手的情况,才能有更多的信息带个消费者。了解顾客,才能抓住顾客的心理,准确地、有效的将最重要的信心带个顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备,才能应对各种情况的发生。有多少种顾客就要有多少种应对方案。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作