世联-万科深圳小户型专项研究分享.ppt

万科深圳小户型专项研究分享
2007年6月
此次分享的主要内容
关于项目
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项目成果
工作方法
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Vanke 任务书
研究内容:
各类小户型的生存条件(需要满足的土地属性和规划的要求),及各类小户型产品供应和分布特征
亮点小户型的价值排序、优势劣势分析
本次研究的小户型物业定义:
市内六区
建筑面积:80M2以下
价格不限
样本条件(以项目为单位,三种样本条件分开分析):
以80M2以下为主的纯小户型项目
大社区内中1-2栋小户型项目
产品类型也需要区分:纯居住型/商住公寓型
90M2以下
90M2以下
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Object
针对不同类型小户型项目的户型设计
挖掘小户型客户的价值驱动因素
市场格局分析
前瞻性趋势判断分析
产品案例分析
客户需求分析
趋势判断:
通过国际案例研究,结合国内人口统计学、经济产业研究等数据,做出项目是否适宜进入市场的判断。
案例穷举分类:
优秀小户型项目的产品研究以及市场表现。
客户研究:
通过对世联代理的在售项目以及世联的客户资源网进行问卷调查以及深度访谈,分析客户的需求特征。
小户型分类:
从分类研究到分区研究,从区域+案例的角度分析,整合出项目与市场的契合度要素。
对于已有未开发的土地:解决开发思路问题
中远期开发小户型项目的土地储备的位置选择/储备时机/开发时机,以及开发原则问题
研究思路
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研究思路——从土地角度切入研究的不同类型的小户型
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研究思路——从产品角度切入研究的不同类型的小户型
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利用线性分析模型来判断小户型的内外部关键指标
利用人口统计学的方法,通过国外案例与深圳现状的拟合分析,得到深圳小户型的中长期发展趋势
补充研究市场现状,通过市场和客户研究,总结未来小户型的发展趋势,以及影响小户型发展的因素
通过案例的借鉴和人口拟合得到中长期趋势,应充分考虑市场的因素
客户对面积需求存在着不同偏好,所以按照小户型产品的面积进行分类,将客户按照家庭生命周期进行分类,对客户在土地和产品属性方面的偏好进行研究
没有找到统一衡量小户型关键指标的标尺,各类家庭由于价值观的不同,随着家庭结构种类的增加,此种分类呈几何级增长,且各类的偏好不同
趋势研究
市场研究
基于深圳市场分析及调研,直接从客户的价值观分类切入,以客户衡量标准为标尺,通过定量分析和定性访谈相结合,得到各类客户对产品和土地属性的偏好,建立小户型的内外部关键指标
研究障碍
2007年1月
2007年2月上旬
2007年2月下旬
2007年3-4月
研究成果
附件2:小户型发展趋势研究报告
附件3:小户型市场格局研究报告
附件6:深圳小户型楼盘数据
附件1:深圳小户型市场分析
附件7:客户访谈以及分析
从小户型土地属性角度切入研究,将深圳小户型分成七种驱动类型,通过各类小户型案例的深度研究,试图得出其土地和产品方面的部分关键指标
附件5:小户型典型案例研究
得出小户型项目土地和产品方面的部分关键指标,但是无法为其排序,难以进入更深层次的研究
主报告:深圳小户型专项研究报告
附件4:深圳小户型客户问卷分析
反复研究尝试
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对于客户目标的理解
旨在完善万科住宅产品体系中小户型产品系列的客户、土地属性以及产品属性分析
客户需求
深圳小户型产品发展趋势
影响小户型定位和产品建议的关键指标
客户需求理解
本次研究目的和要求
小户型客户分类及特征描述
小户型产品必备和增值要素
产品定位的关键指标
研究目的:
1. 更准确地定位项目和客户
2. 改善土地属性
3. 找到小户型产品必备和增值要素
研究要求
对小户型客户,土地属性以及产品进行细分,得到更加有针对性的结论
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研究范围界定
楼盘数据采样
小户型:指建筑面积在90平米以下,包括建筑面积为70平米以下的单房,一房和两房(即传统意义上的小户型),以及建筑面积为70~90平米的小三房。
小户型项目: 小户型项目为小户型占项目套数80%以上的楼盘,及少量大型楼盘中一两栋的小户型项目;
研究将只针对自住类小户型研究
研究范围界定
楼盘采样标准:
选取标准为建筑面积为90平米以下的套数比在80%以上的楼盘;
本报告重点分析时间区间为2004~2006年在深圳市面世的119个楼盘;
重点分析罗湖、福田、南山和宝安的小户型住宅物业发展;
数据来源:
本报告所有楼盘数据,除有特别注明外,均来自于世联基础资料库、世联数据中心、深圳市统计年鉴、深圳市房地产统计年鉴、深圳国土与房管局
消费者调查
调查对象
2004~2006年购买小户型产品的自住者,有小户型居住体验;
年龄在21岁以上;
是购买住房过程中的主要决策者或参与决策者;
调查内容