SUV车型市场调研之方案汇报.ppt

SUV车型市场调研之方案汇报
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换购篇
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一、“保价换购”营销手段
尼尔森与中汽协的调查显示:在以北京为代表的一线城市,增购和换购车主比例分别35%和23%。与首次购车的车主有显著差异,增购和换购车主的职业主要是私营业主和私企中高层管理人员。从意向车型看,增购车主对12万元至30万元的中级轿车,以及50万元以上的豪华车意向更高,而换购车主则更倾向不同价位的SUV车型。
背景
目的
操作方式
购车满三年后,消费者可以选择按照“购买价格”六折的金额在经销商处置换该品牌的其它新车产品。或消费者可以选择继续使用,经销商将在消费者购车满三年后补贴现在购车价格的10%现金。期间如果车辆出现车损或维修,导致无法按协议按期置换新车,也可以在三年后获得现在购车价格的10%现金。
1、争夺换购十分热门的SUV市场;
2、提高客户“回头率”;
3、改变促销手段,吸引客户眼球。
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一、“保价换购”营销手段
经销商利益点
采用“保价换购”策略,账面的“损失”约为消费者购车价的10%左右,即消费者三年后不换购,经销商要补偿消费者购车价10%的现金。但该策略具有以下优点:
1、如客户选择获得补偿金,客户对该品牌的满意度和好感度也会好于其它品牌,未来换车时,选择该品牌的几率会更高;
2、消费者如选择推迟置换时间,未来经销商收购二手车时的价格也会更低,通过差价的形式,也能弥补回一部分差价;如果消费者选择置换,那么经销商便获得了更为优质的客户资源,并能以较高的价格成交;
3、消费者选择这一购车政策时,购车的价格可能会比其它方式购买的价格更高;
4、从资金链的考虑上看,经销商也是这类营销方式的赢家, 10%的“补偿款(优惠款)”选择在三年后支付给消费者,实际上也让经销商目前获得了更多的现金销售收益,如果按每台车1万元的补偿金计算,假设经销商每年售出1000辆车,3年沉淀的现金为3000万,3000辆新车的资金占用也可降到最低;
5、对于一些企业客户而言,这样的购车方式可能更加适合,三年时间的折旧成本变得非常明确,这也是一些企业在核算运营成本时所看重的。三年后通过置换再购新车,三年中的折旧成本会低于通常的会计折旧计算方式。这也有助于一些企业或公司客户选择这类销售策略的新车型。
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展厅营销篇
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二、每日特价车—饥饿营销策略
在过去的6、7两个月份,北京现代整合欧洲杯盛大赛事,推出悦动83800和瑞纳59800为主的欧洲杯限量版。,仅次于赛欧。但在悦动和瑞纳等车型的大幅促销宣传下,同一展厅的IX35则变得很不显眼,无法有效勾起消费者的购买欲望。
背景
目的
操作方式
1、特约店制作IX35车型三角立牌,
2、在三角立牌上标示每日特价车销售价格和数量,每日特价车数量设定为1台或2台,
3、将三角立牌置于车顶。
4、制作好IX35特价车的假的当日销售合同,当客户有购车意向时,告知客户当天特价车已经售完,以激起客户现场购车的欲望,并降低客户的谈价空间,也可直接规定特价车不可议价。
1、吸引客户眼球、提高销售顾问谈单机率;
2、利用特价车的数量有限性,通过饥饿营销激起客户购买欲望,提升IX35车型销量;
备注
按此方法,若每个特约店每3天多卖出一台车,则南区事业部每月IX35可多卖车1680台左右。
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现场活动篇
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三、购车代金券—捆绑营销策略
在目前竞争激烈的汽车市场,各品牌各经销商的营销活动淋漓满目,闭馆店头活动、定展、巡展和文化节等等。大家在开展各种活动时都会利用各种礼物来吸引客户的注意,然而我们经常会遭遇到赚足了客户眼球但销售却异常惨淡的尴尬局面,究其原因,我们会发现,我们所送出的各种礼物对我们的终端成交没有太多的意