《青岛啤酒：品牌规划前端探讨》48页.ppt

品牌规划前端探讨
项目说明
客户的需求
青岛主品牌体系规划
重点产品推广、传播方案
355ML罐装
355ML小玻璃瓶装
640ML玻璃瓶装纯生
奥美的思考与本次提案目标
品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“
小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度
就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础
为具体产品推广设立品牌定位基础
思考架构与内容
青岛品牌的机会与挑战
青岛品牌的核心价值
品牌
类别
竞争
消费者
类别——市场量与发展
中国啤酒市场消费量变迁
资料来源:农业部信息中心相关文章
万吨
人均消费:约15升/ 年平均涨幅7%
类别——消费人群
“啤客”人口特征A(与其他类别比较)
资料来源:CMMS
“啤客”人口特征B(与其他类别比较)
资料来源:CMMS
类别——消费人群
类别——消费行为与态度
“啤客”饮用啤酒的场合
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别——消费行为与态度
“啤客”选择啤酒时考虑的因素
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别——消费行为与态度
“啤客”的口味与包装选择
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别——消费行为与态度
“啤客”对啤酒产品认知的注解
口味:
消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验

所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合;
部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标:回味苦(不喜 欢),回味甜(好啤酒)
口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽 (味道淡)
更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体 和差异化的标识
资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访