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驴子耳朵的奥秘
曲涛
杰克 ?特劳特说,绝大多数的市场调查都是在证明“驴子一定有两只耳朵” 。看似一句很
搞笑的话, 但是我们很多企业所做的市场调查的最终结果和这个结论是基本接近的。 我们可
以看看以下的一些企业的市场调查结论:
“客户的需求价格比我们的现价要低一万” ;
“ XX 品牌的产品比我们更节油” ;
“我们的配件太贵” 。
类似这样的调查结果, 在很多公司的调查报告中是大量存在的。 这和驴子有两只耳朵又
有多大区别呢。
笔者无意贬低市场调查在企业经营中的作用, 恰恰相反, 我一直认为中国企业最缺乏就
是对市场的认知和研究。 市场调查是企业了解市场和竞争对手的最有效的方式, 是针对特定
的营销问题而对有关市场信息进行系统地收集、 整理、 分析和判断的过程, 其目的就是为营
销决策提供依据和参考。 菲利普・ 科特勒教授曾经说过: 真正的市场营销人员所采取的第一
个步骤,总是要进行市场调查。
一般情况下,市场调查是企业营销活动的先行步骤,并贯穿于企业整个营销过程之中,
它是企业市场营销管理的重要工具。市场调查的作用主要体现在:
。企业在进行产品研发或者战略调整时,通过市场调
查可以更加有的放矢。
, 有利于企业及时纠正, 提高企业市场竞争能力。
,实施针对性强的市场策略,不断改进和调整自己,
达到知己知彼,百战不殆。
,了解国家的政策法规,预测未来市场
可能发生的变化,从而有利于把握新的机会,并及时应对可能发生的不利情况。
我相信企业做市场调查绝不是为了发现“驴子有两只耳朵”, 但是由于种种原因, 市场
调查往往得不到真正对企业有用的结果, 我们有必要分析一下是什么原因让企业得不到关于
有效的信息。以下四种现象是很多企业市场调查工作中常见的 :
现象一:研究客户, 却远离市场。一般客车企业都会设置专人进行市场调查,但是我们
发现有些企业的市场调查工作却只限于和业务人员的交流, 或者偶尔出去访问一下客户, 多
数情况是在网络上找情报。 对于这种蜻蜒点水式的市场调查, 是无法真正全面了解市场情况
的。坐在办公室里, 是无法培养对市场的敏感度, 调查人员必须与用户的不同层次的人员进
行零距离沟通, 最好的建立固定的信息采集点, 保证信息的及时性和有效性。 调查人员一定
要长期泡在市场上才会有感觉,坐在办公室里只能闭门造车。
现象二:研究市场, 却与企业实际脱节。 不论市场竞争多么充分, 总是会存一些市场机
会值得企业去把握, 但是企业在研究市场的时候, 也不要忽视企业自己的优劣态势。 前几年
某企业看到中长途客运市场的发展机会, 开发了相关的产品, 但是由于自己营销渠道并不具
备这样的能力,在市场开拓中受挫。
现象三:看到现象,却看不到本质。这是很多企业在进行市场调查时最容易犯的错误。
机械地记录客户的意见, 却不分析背后的原因, 有时会误导企业的决策, 笔者知道这样一个
案例, 某企业的一款引进产品性能非常不错, 但是客户反映价格太高, 不能接受, 于是企业
千方百计降成本, 把很多原来的进口配制变成了国产配制, 工艺质量也有所下降,