把“诚意”做成服务品牌.doc

把“诚意”做成服务品牌
随着国内汽车市场快速发展,汽车消费日趋成熟,产品技术、质量和价格差距日渐缩小,服务在营销组合中的重要性日益凸显。特别是在一线城市,汽车市场已进入了“二次购车”时代,消费者对品牌、车型已经有了一定的认知、体验,服务品牌的建立就显得尤为重要。消费者的品牌忠诚度不仅来自于对汽车品牌的认可,很大程度上更来自于对服务的满意度。调查数据显示,在售后服务客户满意度较高的品牌中,高达34%的客户表示“一定会”向亲戚朋友推荐自己使用的汽车品牌,另有16%的客户表示“一定会”再次购买该品牌汽车。
此外,中国汽车经销商80%的利润来自汽车销售,而国外汽车销售利润所占比例只有30%。由此可见,在成熟汽车市场,售后服务将创造更多的利润。这就意味着,我国汽车服务市场还处于初级发展阶段,还有更大的服务创新空间。
东风日产成立于2003年,相对于德系、美系和其他日系车车企,进入国内汽车市场要晚得多。然而,作为一个后来者,东风日产通过服务创新,相继推出N易贷、保险管家、N延保、易租车等服务,从售后服务延展到汽车金融、汽车保险、汽车租赁等服务领域,把服务做成了一个“感心服务”品牌,扩大了国内汽车服务的空间,为什么?
免除后顾之忧
对于企业来说,一位客户的价值应该是客户当前购买的所有价值加上未来可能购买的所有价值的总和,也被称为顾客终生价值(CustomerLifetimeValue,简称CLV)。
假如企业的营销人员决定以特殊方式对某一特定的人群创造一种难以撼动的竞争优势时,挖掘顾客终生价值以及寻找未被满足的需求,服务是一个重要的武器。
在中国汽车行业,东风日产前瞻性地预见到了服务的重要性。早在2003年成立之初,东风日产就确立了“五个安心”服务理念─“质量安心”、“费用安心”、“修后安心”、“时间安心”、“紧急时的安心”。
2005年8月1日,. Power Asia . Power中国汽车售后服务满意度调研(CSI),东风日产以829分名列榜首,高出行业平均分值33分。而在“2006年中国汽车年度服务品牌金扳手”评奖中,东风日产摘取了唯一的年度大奖─2006年度中国最佳服务品牌金扳手奖。
那么,东风日产提供了什么服务,让车主“安心”呢?质量、费用、修后、时间“安心”好理解,但什么是“紧急时的安心”呢?
2012年秋冬,中国涉日企业承受着巨大的压力,如履薄冰。尤其是一些城市发生的打砸日系私家车、4S店等恶性事件,给日资车企、日系车主蒙上一层阴影。
当时,针对涉日事件引发的受损车主、经销商问题,东风日产快速反应,推出一系列应对政策,核心是受损车主“零损失”、经销商“零负担”和车主未来“零担忧”。在当时特殊的情况下,车主、经销商既担心现实的损失得不到补偿,更担心未来安全用车问题。而东风日产不仅主动承担受损车主保险赔偿之外的所有维修费用,也对受损经销商给予切实的帮助。此外,东风日产还对已有和未来的所有车主做出
“安全保障承诺”:在特定意外事件背景下,由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害,东风日产承担车辆全额损失和相应的人身伤害补偿。
不是自己的责任,却主动补偿车主损失,而且负责任地做出承诺,这在中国汽车行业尚属首次。东风日产投入巨额资金的背后,是强烈的责任感和社会公民意识