用新闻推广打造品牌形象.docx

今天,有愈来愈多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用,很多企业
成立了职能部分负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如, TCL 在团体层面成立了品
牌管理中心, 下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。 海尔团体企业文化管理中心,
行使的也是类似的职能。 在整合传播时代,已从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播
等多种手段协同作战的时代。愈来愈多的企业以为新闻传播固然是件好事,但一个题目是:
对如何做好企业新闻传播, 恐怕大部份人其实不是很清楚。 新闻传播具有五大上风 甚
么是企业新闻传播?企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报导的方式把企业目标信息传
播出往。 由于这个传播是对企业目标信息 (所谓 “企业目标信息” ,就是企业希看传播出往的
信息,是经过企业过滤的信息)的传播,因此,它不是通常意义上所说的新闻。 所以,
企业新闻传播是一种营销情势,是营销以新闻情势来表现。正是这个缘由,企业新闻传播又
被称为“新闻营销” 。 概而言之,企业新闻传播,新闻是情势,营销是本质。 那末,
新闻传播对企业市场推广到底有甚么意义?为何愈来愈多的企业重视传播工作?与广告相比,
新闻宣传到底有甚么独特的上风? 大量的企业新闻传播实践告知我们: 和广告宣传相比,
新闻传播具有 5 大明显上风: 第一,新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外
宣传价值的重大事件,就必须在第一时间把信息传播出往,否则就失往了新闻价值。此时,
只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样, TCL 收购汤姆逊彩电业务、联想收购
IBM 的 PC 业务,这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出往的。 第二,新闻具有完全
阐释功能。广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取说理或陈说的方式来表现;但是,
新闻就不一样了,它可以用文字把一件事说得明明白白,因此,新闻报导可以把企业要传达
的目标信息传播得更正确、详实。 第三,新闻传播具有危机公关职能。为何很多企业发
生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播?由于新闻传播具有危机公关的职能而广
告不具有。 2004 年 11 月底,创维发生“黄宏生危机”事件,第二天即召集媒体实施危机公
关。我们很难想象假如当初没有及时、 有效地进行媒体公关, 现在的创维会是甚么模样。 第
四,新闻传播具有高性价比上风。为何格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻?由于和广告相
比,新闻传播具有高性价比的上风。一般来讲,一样版面的企业新闻传播,本钱只有广告的
五分之一,乃至更低,对那些广告预算紧张的企业,固然是非常划算的。 第五,好新闻
具有二次传播特性。 所谓“二次传播” ,就是一个媒体首先发布出来以后, 别的媒体纷纭转载。
这样的事情屡见不鲜。但是,我们尽对看不到这样的情况:一个广告由于设计得好,被别的
媒体转载了,没有媒体会干这样的傻事。 可以说,新闻传播的 5 大上风,决定了它在市
场推广中不可替换的位置。 企业新闻传播现状不容乐观 2004 年,有一本书在中国静
静流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》 。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿
尔・里斯。该书有一个著名的论断:公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。首次对公关和
广告的作用进行了界定—一个是品牌形象的建设者,