中国汽车企业九大战略创新案例-16页.doc

2009年已经过去,展望2010年,中国市场学会汽车营销专家委员会推荐九大战略性案例,供企业2010年决策参考。同一般案例推荐不同,中国市场学会营销专家委员会精心选择的案例,具有以下的特点:
    第一, 具有清晰的理论与创新标准;
    第二, 从营销学系统角度,考虑到了各个方面的特点;
    第三, 从战略创新高度,寻找代表未来发展方向的新内容。
    上述三大特点,使我们的案例点评具有产业战略创新的指导价值。供诸位参考的同时,欢迎给予指导与推荐。
    
    上汽通用:新老产品结合份额稳步上升
    最新统计数据显示,上海通用汽车11月份销售达到了78,777辆,继9月份成功闯关7万辆之后,再次刷新单月销售纪录。而在11月份,上海通用汽车的年累计销量也历史性地突破60万辆,跃上一个新台阶。上汽通用如此发展,一个根本原因是战略性营销,具体来说就是不断推出强势性价比产品,新商品溢价,老产品上量,新老结合,寻求有盈利基础上的品牌份额稳步上升策略。
    典型案例是雪佛兰品牌,11月份以35,789辆的优异业绩,历史性地大步跨上月销3万的台阶,%,成为上海通用汽车刷新单月销售纪录的重要驱动力。
    雪佛兰科鲁兹上市后迅速跻身万辆俱乐部,此后市场销量更是连拉阳线。这款新一代性能中级车在11月份以13,%,市场锐势不可阻挡。
    雪佛兰乐风/乐骋销售也再创新高,当月销售15,501辆,%,“精品家轿”的活力形象得到越来越多年轻购车族的追捧。
    2010款景程自9月上市以来,以升级换代的动力科技和中级车理性价值标杆的定位深受市场青睐,11月份以5,906辆的月销业绩,%的显著增长,展露出雪佛兰中级车的全新魅力。
    未来预计,仍然不断推出新产品,老产品降价,逐步扩大市场份额。
    点评:上海通用是典型的战略优势营销,稳定系统的研究消费者,针对消费者需求与竞争对手推出优势性价比产品,再依托丰富资源与产品线,根据产品线特点,将市场组合起来,稳定推广,不断挤压竞争对手生存空间。正是这一策略,奠定了通用第一品牌的位置。现在新赛欧又卷土重来,出现在图标的上方,说明通用已经计划推出新的细分市场。
    
    上海大众:双品牌优势互补“e购中心”引人关注
    2009年,上海大众年初就打响了2009年降价的第一枪:宣布旗下途安、POLO、桑塔纳志俊三款车型降价,。这其实是上海大众基于2009年市场变化和企业运营管理规律需要,响应政策导向、回馈消费者,全面实施的主动营销。
    作为国内第一个轿车合资企业,上海大众成立20多年以来在业内一直扮演着领头羊的角色。其营销特征是,品牌战略、品牌形象、营销能力整合明显,突出性强。
    目前在主流的细分市场,上海大众依靠大众与斯柯达两大品牌构架出互补而完整的产品体系,并各自取得不俗的市场业绩。
    目前,大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商/特约维修站。通过新一轮经销商能力和忠诚度提升计划,上海大众建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制。与此同时,CSE卓越服务项目的推动,24小时援助服务的完善以及多种创新的季节性服务活动,《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动,也不断巩固着上海大众在服务技术方面的行业标杆地位。
    2009年7月19日,以“定制未来,轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线仪式在斯柯达品牌威海茂名南路1号路城市展厅举行,上海百联沪北汽车销售有限公司成为斯柯达e购中心首家e购经销商,营销创新不断的上海大众斯柯达品牌正式启动了汽车营销与电子商务整合的探索之旅。通过斯柯达e购中心,消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。
    斯柯达e购中心采用当今国际先进的网上实时3D数字技术,建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅,用户可详细了解到斯柯达品牌历史、文化荣誉、产品车型、销售、服务及车友汇等各方面的具体情况;借助先进的3D实时定制工具,用户可根据自己喜好直接通过e购中心进行个性化定制,定制后消费者可进入网络“温馨洽谈室”享受斯柯达e购销售顾问提供的一对一服务。此外,用户在斯柯达e购中心还可与斯柯达e购销售顾问进行即时交流和询价,并进行订金在线支付。这意味着,借助企业级项目管理软件开发工具,斯柯达e购中心实现了网上客户从参观3D品牌展厅、个性化3D定制、即时交流询价直至网上支付订金的全过程在线化,打造了一个与客户在线交流和交易的平台。
    点评:而对于汽车产业的发展,上海