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第十章确定品牌定位
本章主要内容
定位——品牌定位
产品生命周期营销战略
市场演进四阶段
一、定位
定位(positioning)是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。
定位的结果就是成功地创立以顾客为基础的价值主张,即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。
定位的内容
产品定位,侧重于产品实体;
企业定位,即企业形象塑造;
竞争定位,确定企业相对与竞争者的市场位置;
消费者定位,即确定目标市场。
品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识;
品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖品牌定位;
如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。
品牌定位原则
考虑产品特点
考虑目标市场的需求
考虑竞争者定位
考虑资源条件
品牌是为产品服务的,产品是品牌的载体,因而在定位时必须要考虑产品特点;
同时,品牌定位蕴含产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
品牌定位过程
品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,核心是STP,即市场细分(Segmenting),目标市场确定(Targeting)和定位(Positioning)。
具体步骤:确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想
定义品牌联想
差异点联想(points-of-difference,POD),是深植入消费者头脑中的受到赞誉的,并且认为不可能找到与之相媲美的品牌的属性或优势;
共同点联想(points-of-parity,POP),是那些不一定为品牌所独有,而可能与其他品牌共享的联想。