市场调查与分析预测.ppt

市场调查与分析预测 陈玉良
没有调查就没有发言权!
知识经济时代的眼睛是什么?
C. Shannon:“信息是能够用来消除不确定性的东西。”
市场调查
一、调研概念及分类
二、调研的功能及价值
三、调研活动的必要性决定
四、调研的主体、客体及过程
五、市场调研技术选择
一、调研概念及分类
属于市场信息工作的范畴,是运用科学的方法有目的、系统地形成市场信息,分析结果、传达研究发现及暗含信息,为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。
调研资料不是直接得到,不是随意收集,是调研分析与研究的结果,收集的资料必须是客观的、准确的。
最终目的是用于预测与决策『价格、广告、销售、产品开发』
调研分类:
1、基础调研与应用调研
2、全面调研与非全面调研(重点、典型、抽样)
3、专项调研与连续调研
二、调研的功能及价值
1、调研的管理价值(3-2-1三功能两角色一任务)
三个功能:描述(SC)、诊断(PP)、预测
两个角色:市场信息反馈、探索和评估新的市场机会
一个功能:提供明确客观资料,减低决策时不确定性,提高决策的正确定
2、MMIS系统(内部数据系统、营销情报系统、市场调研系统、决策支持系统)
情报系统的资源获取(销售人员、中间商、外部机构、建立内部信息中心、对手、展会、网络、出版物等)
3、机会评估、市场细分与目标市场选择、营销计划设计执行控制
三、调研活动的必要性决定
1、时间限制
2、数据的可获取性高低
3、决策的实质(惯例性或者特殊性)
4、成本效益比
四、调研的主体、客体及过程
主体是企业营销机构、外部专业服务机构
客体是市场信息(物质载体、市场体系、存在方式、运动状态),表现是数据、资料。
信息的分类:原始信息与加工信息;历史、现时、未来信息;定性和定量信息;外源和内源信息;标准化和定制信息
市场调研的内容分类:需求、客户行为、品牌形象、满意度、产品、广告、对手、环境。
市场调查过程执行
1、确认信息需要,明确调研问题(海马的故事)——明确问题远比解决办法更重要
提出问题→问题诱因→解决方案→预期假设→信息评估及需求确认(由决策转向调研)
2、拟定调研计划(调研问题及目标的确认,抽样方法、数据资料收集方法,问卷设计,数据处理与分析方法,时间进度安排,经费预算,报告撰写,活动评估)
信息质量评估:适用性,准确性,时效性,可获得性,可解释性。
五、市场调研技术选择
1、文案调查(二手资料):对已有数据的收集、整理与分析,以文献收集为主,注重数据的来源地,不受时间限制。
——如果我比别人看得远,那是因为我站在巨人肩膀上的缘故
2、实地调查(一手资料):小组访谈、专家会议、问卷调研(面谈、电话、邮寄、网络)
3、定性调研与定量调研哪个更重要?(牧民与议员的故事)
4、数据分析方法:因子分析、聚类分析、判别分析、相关性分析、描述性分析
市场预测
根据过去和现在估计和计算未来的情况。它不是一个瞬间的行动,而是一个过程。其实质就是对预测对象的有关信息进行研究,找出发展规律,然后结合未来的条件进行分析推测,以便把握未来状态的工作过程。
明确目标→收集信息→建立模型→预测实施→预测评价修正→预测报告
预测的目的是为了正确的决策
案例:尼西奇公司“尿布大王”
预测方法
1、集合意见的推算预测(短期预测)
2、专家会议预测、头脑风暴(635)、Delphi
3、移动平均法(适合无趋势的时间序列):
M1(t)=(Xt+Xt-1+…Xt-N+1)/N,M1(t)为一次移动平均值,表示选择观测期N求出的算术平均值,也就是跨越期最末的观测值。
M2(t)=【M1(t)+ M1(t-1)+…+ M1(t-N+1)】/N
预测模型: X ~t +T=at +b t T
at =2 M1(t)- M2(t), b t =2【 M1(t)- M2(t)】/(N-1)