耐克地营销变革.doc

案例(三) 耐克的营销组织变革
【概要】
耐克(Nike)公司成立于1964年,由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立,现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志,如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展,耐克已成为一个商业传奇,他的成功之道人所共知,就是虚拟生产的商业模式,耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场,保持持续的、出类拔萃的创新能力,经过其营销组织的不断变革,使耐克成为世界顶级的运动品牌。
【案情】
在过去的几年里,耐克大力扩张产品线,并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元,占有全球25%的市场,在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY,并放手让各名牌独自经营,取得了不俗的成绩。
根据六月份最新公布的公司财务年报,耐克公司的年营业收入达到163亿美元,增长9%,净收入达15亿美元,增长7%,,增长11%,这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股票公开上市的公众公司,增长是永远的压力,华尔街只关注你今后的增长来自哪里。(MarkParker)充满自信:耐克现在正面临着前所未有的发展机遇,我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力,这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。
帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月,耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革,以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革,使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式,逐步转变为以消费者为中心的组织形式,通过对关键细分市场的全球品类管理,实现有效益的快速增长。CharlieDenson认为,这是一个消费者掌握权力的时代,任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用,比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合,以满足追求时尚的青年消费者。
耐克为此强化了四个地区运营中心,新设立了五个核心产品运营中心,四个地区运营