邹城商业街整体营销推广方案.doc

邹城商业街整体营销推广方案1048214463邹城商业街
整体营销推广方案
凌峻(中国)房地产策划推广机构
2004年7月
前言
邹城商业正处于发展的初期阶段,在这个时期,机遇与挑战并存。此时,能够承担邹城商业街的营销策划与销售代理本身就是一项新的挑战,我司也将以全新商业地产的发展模式,在充分研究邹城目前商业市场状况的基础上,为本项目制定科学合理的营销策略,最终实现发展商的预期利润及项目的可持续发展目标。
本策划书主要由以下几方面组成:
通过之前对邹城商业市场的深度分析,寻求市场的空白点,制定项目整体发展策略;
针对区域市场的空白点及竞争项目的特点,选择相应的竞争策略;
通过分析、整合项目的核心概念,全面构筑项目核心竞争优势;
整合各类资源,强化项目优势,提高项目的市场竞争力;
为项目制定合理的营销策略,并对此进行详尽的阐述;
为公开发售前期的每一个阶段制定清晰的推广计划,指导下一步的工作展开。
第一部分:构筑核心竞争优势
项目整体发展原则
根据目前邹城商业市场的发展状况,我司对本项目开发过程进行系统性思考,建议遵循以下六大原则:
(一)市场排他原则
通过市场形象的塑造,实现建立具有个性的、排他的市场地位。邹城商业发展在济宁地区走在前列,传统商业相对比较发达,同时已经有商业项目出现,而且还有几个大型专业市场项目即将推出市场,在有限的商业市场容量的基础上,导致市场竞争非常激烈。因此,本项目需要树立有别于其它项目的市场形象,避免同质化竞争,构造项目差异化的核心竞争力。
(二)树立区域优势原则
项目处在邹城西城区和兖州矿务局两大区域的交汇处,具有较好的先天地段优势。项目离邹城现在商业核心位置较近,同时扼守着兖矿高消费人群进入邹城市区的总入口,故本项目更应该利用该市场机遇,将区位优势充分挖掘与放大,树立项目区域商业中心的市场形象,为项目的今后的销售增添砝码。
(三)强化信心原则
商业物业在期楼阶段,重点在于卖信心。本项目在开发过程中,应以强化市场投资信心为出发点,通过政府及专业团体的认可、系列广告宣传和事件行销,高速地树立项目强势的市场形象,增强商家与投资者对项目的信心,最终促成项目的快速销售。
(四)快速抢占市场原则
鉴于目前本地的市场容量有限且本项目自身规模较大,在项目的开发过程中,无论是项目前期的推广,还是项目的实战销售,都应以快速抢占市场为原则,通过项目高姿态的市场导入,引发项目的强烈市场反映,快速地增大项目在市场的占有率,最终实现项目的
“开门红”及持续旺销。
(五)整合资源原则
由于发展商自身资源始终还是有限,因此,在项目的整体推广过程中,充分把握项目核心竞争力提升的同时,整合各种可利用的社会资源,尤其是借助政府、专业团体(如:商会)及媒体的力量,借助媒体的舆论导向作用,为项目的招商及销售推波助澜。
(六)永续经营原则
在合理处理销售与招商比例的基础上,充分考虑到商业街的长久经营,将商业街运营管理提前介入项目的销售与经营过程中,保证企业及本项目的持续性发展,提高投资者的信心,最终对于销售速度也是极大的推动。
竞争策略选择
全面领先策略:
从产品角度来说,项目采用最先进的商业步行街设计理念,从整体环境的营造、道路安排、单体设计和建筑立面等方面全面考虑。
如:项目两头设置主力店、室内步行街和室外步行街相结合,配有休闲广场和绿化,塑造优越的整体购物环境、合理的人车分流和高度的商铺适用率等方面,步行街的整体设计接轨,全面领先邹城现有商业,开创邹城商业新纪元。
全面覆盖策略:
从客户角度来说,首先通过丰富的产品组合,满足不同商家和投资者的需求,其次项目将采用大剂量的广告轰炸目标客户的视线,以及有针对性的一对一推介,全面覆盖目标客户群,在短期内迅速树立项目的高度知名度,进而引导目标客户对项目产生全面的认知,增强对项目的信心,尽早做出购买决定。
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三、核心竞争优势的构筑
本项目核心竞争优势的构筑主要从以下五方面入手,其示意图如下:
地段
处于邹城市区和兖州矿务局两大区域交汇处,扼守兖矿高消费人群消费总入口。
商业形态
集中式购物中心+步行街
产品/内容
集购物、休闲、娱乐、美食和文化于一体的一站式消费乐园
环境
邹城第一购物环境
服务
完善、优质的商业服务及管理模式
口语化地宣传(二、三楼)都是商场,立体交通、
区位,高消费人群必经之地;
聚集效应,规模经济,如:单体餐饮与总体经营的差距;
政府强力支持;
经营公司的问题,统一经营、统一管理、与政府对口。
以上五个方面相互关联、相互补充、相互作用,形成项目密不可分的一个整体。
作为商业物业,地段永远是第一性。从项目地段而言,既拥有兖矿高消费