广告伦理与法规课件第一章广告伦理与法规范的对象及内容原则.pptx

第一章广告伦理与法规范的对象及内容原则本章概要一、广告伦理与法规范的对象及内容(一)广告活动主体(二)对广告活动主体的伦理规范(三)法律所称广告的含义(四)广告类型及作品伦理规范二、广告伦理的基本原则(一)一般广告伦理原则(二)社会主义市场经济中的广告伦理原则三、广告伦理的本质特征及社会作用(一)广告伦理的本质特征(二)广告伦理的社会作用第一节广告伦理与法规范的对象及内容广告伦理、法律规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。所谓广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者,他们从事的广告活动是指“广告信息传播的全部过程,包括广告内容、表现方式、运作行为……”一、广告活动主体一般来说,从事广告活动的人(包括自然人和法人)被称为广告活动主体,它由四个部分组成。(一)广告主根据《中华人民共和国广告法》总则,广告主是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告主是广告活动得以进行的原因和初始动力,如果没有广告主,就不可能有其后一系列广告行为。因此,广告主是广告活动的市场源头,负责支付设计费、制作费、发布广告所需的一切费用,由此形成广告市场的需求。(二)广告经营者广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或其他组织。包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社,一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。广告经营者的存在,使满足广告主的广告需求具备了客观条件,也由此形成了广告经营市场,即形成了为满足广告主的广告需求而接受广告主选择的广告服务活动供给市场。广告公司的出现使广告行为活动变成了一个独立的商业性产业,它通过有偿方式为广告主提供服务。※广告经营者主要包括以下含义:(1)广告经营者是接受委托提供广告服务的中介者。(2)广告设计、制作、代理是广告经营者的基本经营范围。(3)广告经营者可以是自然人、法人或其他组织。(三)广告发布者广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。亦即广告发布者是为广告主发布广告收取费用的各种类型的广告媒介组织。在此需注意以下两点:(1)广告主可以自行发布广告,如广告发布者可以直接为广告主。(2)广告发布者可以是自然人、法人和其他组织。(四)广告代言人广告代言人,又称广告荐证人、广告推荐人等,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。从代言人的身份看,他可以是名人、普通消费者、专家或专业机构等。其在代言广告出现的目的是以“现身说法”的方式,加强消费者对广告产品或服务的信任,以达到让消费者接受或认同代言人的意见的效果。二、对广告活动主体的伦理规范在广告活动中,广告主体应自觉遵守和维护广告市场的公平竞争、公平交易秩序,促进广告业职业道德建设,树立广告业良好风尚,积极开展行业自律。在国家各级工商行政管理机关指导下,广告主体应自觉遵守道德规范,如果有严重违反道德规范,且情节严重、构成违法的,工商行政机关要依照广告管理法律、法规和国家有关规定予以行政处罚;情节轻微的,工商行政管理机关应对其进行批评、教育、监督改正。(一)广告主应遵循的伦理规范广告主应当自觉维护消费者的合法权益,本着诚实信用的原则,真实客观地介绍自己的产品和服务。广告主发布商业广告,应当自觉遵守和维护社会公共秩序和社会良好风尚,不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式,片面追求广告的感官刺激和轰动效应,以免对社会造成不良影响。广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传: