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青岛啤酒品牌完全解密
青岛啤酒品牌档案

中国只有两个世界知名品牌,一个是宁波红茶,一个是青岛啤酒。——朱镕基视察宁波
时说
姓名:青岛啤酒
出生年月:1903 年
行业:啤酒
籍贯:青岛
健康状况:良好
形象:大方典雅的、有品味的
家庭状况:青岛啤酒(中军主将)、青岛啤酒家族系列酒
特长:用品牌形象整合杂牌军
兴趣:忠贞于啤酒生产及销售,对扩展青岛啤酒品牌有独到兴趣
地位:%市场分额(啤酒市场占有率第一)
前途:中国企业最佳形象 AAA 级(2001 年)、中国十大最具影响力企业(2001 年)
本篇主要讨论三个问题:
1、青岛啤酒的品牌运作模式是怎么样的?
2、青岛啤酒的品牌运作如何做得更好?
3、青岛啤酒的品牌运作模式对我们有什么借鉴和帮助?

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一、目前青岛啤酒品牌的状况
青岛啤酒是中国啤酒第一品牌,是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌,是中国啤酒
行业唯一一个世界知名品牌,其强大的品牌影响力在中国无可替代。
青岛啤酒从 1997 年 8 月开始大规模扩张运动,运用兼并重组、破产收购、合资建厂及
多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控
股了 38 家啤酒生产企业截止到 2001 年中,全国已有 45 家企业归入青啤麾下。青啤的产销
量从 1996 年的 37 万吨急剧扩张至 2001 年半年产量即达 121 万吨,2001 年有望突破 250
万吨,市场占有率由 2000 年的 %上升到 2001 年上半年的 %。
青岛啤酒品牌的主打品牌是青岛啤酒,旗下几十个品牌林立,以青岛啤酒为“中军主将”。
2001 年上半年,青岛啤酒的产销量、销售收入、出口创汇同时跃居同行业之首。
不过青岛啤酒的大规模扩张只是个序曲,按照青啤董事长李桂荣和总经理彭作义的说法,
这只是万里长征走完了第一步。随着中国加入 WTO 日期的迫近,青啤最终的目的是:尽快
加入国际啤酒市场的角逐,用青岛啤酒品牌与之国际啤酒品牌一争高低。
综观青岛啤酒纵横捭阖大规模扩张的几年里,我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场的力
量外,更主要运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来条分缕析青岛啤酒的品牌发展
过程,以了解几年来青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式的奥秘。我们首先从品牌运作的四个
基本方面来分析青岛啤酒的品牌运作模式,然后得出青岛啤酒的品牌特征和品牌地位。
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二、品牌分析
(一)品牌运作分析
1、产品策略分析
青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略,其原来的产品生产线属于中高档产品,经过几
年扩张式的发展,产品生产线逐步走向完善,种类也逐步齐全起来,产品逐步包括中低档等
大众化产品。
如果从风味上分,青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青
岛啤酒等,具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、
青岛 2000 等品种。
青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色:
(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒,旧品牌保持不变。
中国啤酒品牌区域化现象十分明显,这是啤酒行业中比较特殊的现象,也是受中国啤酒
行业的特殊性所决定的,就是兼并企业兼并被兼并企业后,只是将其酒体换成兼并企业的酒
体,但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的,青岛啤酒首先
把企业兼并过来,然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体,通过此项手段来改变人们
对区域口味的偏好,为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。
(2)、产品线比较齐全,但主打产品是青岛啤酒,收购兼并的啤酒并不采用“青岛啤酒”
称号,而采用“青岛家啤酒族系列产品”称号。
1996 年以来,青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城
掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了 45 家啤酒企业,但
只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式,但品牌名并不输出。所
兼并的啤酒品牌保持不变,只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企业的啤酒质
量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。
(3)、倾向于啤酒的清淡型风味,符合亚洲人的啤酒消费习惯,而且相对来说不易醉人,
可促使人们消费更多的啤酒。