年度天津夏利品牌研究策略分析报告.ppt

年度天津夏利品牌研究
策略分析报告
汽车研究部
-- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备--
经济型轿车的市场分析
轿车的市场容量预测
数据来源:国家信息中心
需求量预测的年均增长率
单位:万辆
数据来源:国家信息中心
需求量预测
各排量轿车需求结构预测
单位:%
轿车的市场容量预测

资料来源: 国家信息中心
预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量
按20%-28%的微型轿车比例计算
—69万辆的规模
区域市场分析
重点市场分析:
华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区.
品牌喜好概要.
- 。
- .
- .
地产车防御.
- 西南地区将遇到重庆奥拓的反击.
- 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御
- .
区域市场分析
次要市场分析:
区域覆盖: 华南西北
华南经济较强,,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场.
西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场.
品牌喜好概要.
- 西北地区具有一定市场反应迟钝性.
- 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度.
- 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.
地产车防御.
-西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御.
品牌现状分析
品牌认知现状
作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50%,奥拓甚至不足1/4
其他品牌的第一提及率均在5%以下
从品牌知名度测试看:
1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量
2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距(50%)显示夏利品牌力正渐渐
被新兴品牌侵蚀,呈现老化趋势
2、微车用户市场上,在用户端并没有领导品牌概念
但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势,夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。
奇瑞和昌河成为新兴力量,在用户端的表现良好
品牌认知现状-区域和用户的交叉分析
从知名度的分析来看:
1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区:
2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中,潜在用户相对离散
3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区,尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说
明在区域市场上,夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区,夏
利的品牌认知优势非常明显。
问题的诊断:
1、区域市场(西南和西北)拓展的困难非常大,除去本身的品牌影响力不够,区域上的政府限制行为也相当严重。