植入式广告的营销策略.doc

文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳
继春晚的植入风波以来,近期央视一套黄金时间热播的两部电视剧再次出现了植入营销的身影:赵本山自编自导的《乡村爱情故事》里时不时冒出上海通用雪佛兰新赛欧的身影,其成为首款赞助乡村题材影视剧的合资车型;而由赵本山的老搭档范伟主演的《老大的幸福生活》则由长城汽车提供了赞助用车,身价过亿的房地产商老总坐进了哈弗派,哈弗H3也成为知名演员的座驾。
比如最近的案例——开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销。中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。
“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热,而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。
开心网作为最大的SNS社区,中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过40万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。
“不可否认,这样的增长与我们选择开心网进行精准营销有关。从活动开始,就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和开心网上的果汁一样。不断增加的用户在活动中参与体验,结果是,悦活线上线下都红了,名利双收,效果非常好,我们超满意。”中粮创新总经理赵平原说。
再拿前段时间对泾县旅游推动作用很大的《叶挺将军》来说,从脚本创作到影视拍摄中最好成立一个植入营销推广团队,专门代理品牌的植入,效果会更显著。其实就是我们今天要说到的植入营销的策略问题,这个话题很新,算是个前沿的讨论。首先来说,植入营销这个形式本事,不是新事物,我们来看一个肥皂广告的故事:
美国纽约有家叫费什的肥皂厂,产品一直滞销,连做广告的资金都没有。老板费什先生苦思冥想,终于想出一个绝招。
他通过朋友认识了当地的一位歌剧演员,她将参加在莎士比亚剧本《麦克白》的演出,饰演女主角麦克白夫人。费什先生用金钱为诱饵,与她暗中达成了一笔交易。《麦克白》上演了,剧院座无虚席,这部歌剧确实很精彩。
观众聚精会神地看着台上的表演,当麦克白夫人演到梦游时幻觉擦拭假想的血迹时,她居然改了台词,说道:“啊!假如我现在手里有一块费什公司生产的肥皂,我就能很快洗净这块血迹,摆脱痛苦了。”导演闻言大惊失色,全神贯注的观众们也反应过来,整个剧院呈现出喜剧气氛。第二天,剧院发生的事情在纽约传开了,费什先生的肥皂四处扬名,不久,就供不应求。
所以说,营销是一门需要想像力的艺术,它甚至可以做得很出格,但只要能被大众认可,那就算是成功。故事中肥皂老板将广告植入歌剧台词,可谓独辟蹊径。
植入式广告是指将景区品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对景区及品牌印象,继而达到营销的目的。
它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段,在中国相当于隐性广告或称其为软广告,广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至是小说之中。比如江西庐山风景区的《庐山之恋》、诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。如在2D游戏中体验丝绸之路、浙江某景区将场景搬进3D网络游戏等,这种植入式体验营销对受众有较友好的表现形式,是最形象生动的展示方式,但其广告费用高昂,只适合大型景区或政府旅游局。