禁忌的凸显与消隐.doc

禁忌的凸显与消隐
摘要:广告话语通过凸显与消隐禁忌的策略运作,来自然化其言说的逻辑。红罐凉茶广告,各种逻辑在言说中被组建起来,消费者依次被塑造成“匮乏—恐惧”、“匮乏—节约”、“匮乏—窥视”的主体。只要消费社会潜在的前提“主体的匮乏可以通过消费弥补”被获得认可,即便是破裂的逻辑都可以通过凸显与消隐禁忌的策略获得自我修复,并以此左右消费者心智。
关键词:红罐凉茶广告;自然化;禁忌
中图分类号: 文献标识码:A
自语言学转向,语言的地位已开始获得重估。语言已经远远超出了工具的范畴,成为思维本身。换而言之,语言使人得以思维。这意味着人类从事的各项活动都可以被转义为各类话语的运作。在消费社会中,广告代表着一种强有力的言说方式。在这种言说方式的作用下,主体处处被塑造为一种匮乏,并时刻被安排、被组织进入消费的链条,无从逃离。本文从语言学视角出发,针对近年来的热点消费现象,重点剖析红罐凉茶广告的话语运作策略,力图从微观的层面展现出广告对消费群体的影响模式。
一、“怕上火喝王老吉”逻辑的确立与运作
红罐凉茶最早是以“王老吉”的名称活跃在公众面前,这个商标是香港鸿道集团属下的加多宝公司向大陆广州药业集团租赁来的。在加多宝旗下,王老吉实现了一次腾飞,仅一年销售额就从2002年的一亿多元激增到2003年的六亿多元。无疑,加多宝公司创造了一个销售神话。那么,转机是如何发生的?对此,加多宝总裁阳爱星有这么一段话
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2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并帮助我们确立了‘怕上火,喝王老吉’的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。[[参考文献:
[] 红罐王老吉品牌定位战略[EB/OL]..com/achieve-]]
品牌定位与确立广告词,其实是为王老吉生产一套价值话语。
首先,这种价值通过塑造差异而产生。把王老吉定位为一种预防上火的饮料,这意味着王老吉摆脱了凉茶原有的地域性概念。王老吉不再停留在两广意识中特有的“凉茶—中药”的观念,而是作为一个具有普遍性的观念“凉茶—饮料”而存在。这使得不同的消费群体开始获得统一的认知。在这种统一的认知之下,王老吉便开始与可口可乐、康师傅茶、旺仔牛奶等其他种类的饮料共存。在口味至上的饮料群中,预防上火的功能弥补了其具有中药味的不足,使得它与其他种类的饮料区别开来,获得自己的价值。
其次,这种价值通过广告的言说方式得以呈现。预防上火的饮料——这一概念在广告中得以落实并不断强化。这就意味着王老吉是以一种言说饮料而非言说药物的方式来呈现。言说药物,多以恫吓的形式来表现,言说饮料则多以诱惑的形式来表现。在红罐凉茶的广告[[[] 怕上火喝王老吉[EB/OL].http://v./v_show/
]]中,上火的场景被频频美化——在饭馆里,火红的辣椒,跳动的蒜头,翻腾的火锅,美食扑面而来,滋滋作响,香气弥漫,随后镜头分别特写了三个年轻人,以意犹未尽的方式表现上火的困扰,虽然暂时中断了饮食,但是他们脸上尽是享受美食的快感。随后,王老吉的到来彻底地消除了这种困扰。宴席中人头攒动,欢笑声此起彼伏,个人困扰的消解之后上升