巨能钙双氧水危机公关.ppt

商海危机四伏看似风和日丽的光明前程其实处处潜藏着腾腾杀气大海浩渺无垠时而风平浪静时而巨浪滔天当企业的船只在商海中遭遇风暴时,当品牌的风帆在危机中飘摇欲坠时,管理者应当如何应对,才能从容地化险为夷呢?下面通过一个具体案例简单介绍一下我们对品牌危机问题的理解巨能钙简介——欲分析,先了解北京巨能新技术产业有限公司(即巨能实业有限公司,巨能集团),创建于1996年7月。巨能钙是公司的主打保健品之一巨能钙在这八九年中,通过可靠的技术保证得到了许多消费者的青睐,成为补钙保健品行业中的佼佼者。主要的消费对象为儿童和中老年人,服用者达数百万之众近年,补钙类保健品市场迅速扩大,各品牌竞争激烈,巨能可以在如此的市场中保持骄人的业绩,实属不易。腰酸背疼腿抽筋——请服巨能钙买好钙——巨能钙但是就在这风和日丽的日子暴风雨袭来了……11月17日,《河南商报》刊登了题为《消费者当心巨能钙有毒》的文章,指出巨能钙含有对人体极具危害性的物质——过氧化氢。11月18日,各媒体纷纷开始报道该事件。一些地方的巨能钙遭撤出货架,销售受影响。11月19日,湖南卫生监管部门发布紧急通告全省禁售巨能钙。各地巨能钙销售均直线下降。11月21日,农业部农产品质量检测中心对巨能钙进行检测,结果显示,巨能钙产品中双氧水的残留超过巨能公司自己宣布标准的43倍以上。各地许多大药房纷纷开始将巨能钙撤下柜台,同时有部分消费者到药房要求退货。危机——真正的危机,往往出现在最意想不到的时候危机——真正的危机,往往出现在最意想不到的时候11月27日,在各方压力下,巨能公司向消费者致歉,并建议存有疑虑的消费者暂时停用巨能钙。12月3日,卫生部发布调查通报——巨能钙过氧化氢残留量在安全范围内,并声明过氧化氢具有致癌性一说并无证据。12月4日,卫生部为巨能钙正名后,巨能钙重新在部分大药房货架出现,但购买者寥寥无几。许多药店仍在观望状态。12月中旬,巨能钙在各地市场悄然复苏,巨能钙消费者调查也显示73%消费者表示愿继续服用。但是,该事件对巨能公司的影响却仍旧是一块抹不平的伤疤。影响——暴风雨,对弱小的航船常是毁灭性的打击经济上的损失:自11月17日河南媒体爆料至卫生部正名时止,%,公司的直接和间接经济损失达到了千万元以上(巨能公司总经理李成凤言)影响——暴风雨,对弱小的航船常是毁灭性的打击无形的损失:品牌价值方面:巨能的品牌价值和品牌形象无疑在该事件中大打折扣,损失的品牌价值不是一朝一夕能够挽回的。公司信誉方面:虽然该事件真正的错误不在巨能公司,巨能也没有在整个事件中表现出严重的失信行为,但不管如何,这样的事件爆发之后(加上巨能公司不恰当的处理,后叙),公司在社会各方面的信誉必然大幅下降。分销商方面:虽然卫生部最后帮巨能公司澄清了该事件,大部分药店也纷纷重新接受了巨能钙,但是许多分销商仍然对巨能钙的销售抱着不乐观的态度,这势必影响巨能钙的销售巨能集团的应对措施——犯错误是人人都会有的,关键看你如何改正11月17日,巨能公司迅速反应,并指责披露该事件的河南某媒体“有意混淆视听,内容严重失实,属不实报道”。11月18日,主要成分生产商总经理承认巨能钙含有双氧水,但产品通过了相关部门的毒理试验。同时向各媒体发表《律师声明》,称保留追究《河南商报》法律责任的权利。11月19日,巨能公司于当日下午3点半,在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会,并委托媒体发表致全国媒体和消费者的一封公开信。11月20日,当日下午17时新浪嘉宾聊天室邀请了巨能公司总裁李成凤、总裁办副主任谢华,就巨能钙被检测出过氧化氢事件回答网友提问。2004年11月23日,巨能公司的负责人一方面在网站向消费者进行解释,一方面当着记者的面大吃“巨能钙”,同时,他们还宣布要起诉有关的媒体。11月26日,在各方压力下,巨能公司向消费者致歉,并建议存有疑虑的消费者暂时停用巨能钙,并专门开设了24小时咨询热线电话12月3日,卫生部发布调查通报——巨能钙过氧化氢残留量在安全范围内,并声明过氧化氢具有致癌性一说并无证据。巨能集团的应对措施——犯错误是人人都会有的,关键看你如何改正