“西湖花园”策划资料.doc

“××”
整合行销传播策划草案
客户:成都××房地产开发有限责任公司
提案:四川××广告传播股份有限公司地产事业部
提交日期:2000年8月25日
目录
目录 1
前言 3
项目名称建议 4
市场行销策划 5
一、 市场环境分析 5
二、 ××(暂名)的项目概况 7
三、 竞争对手概况 8
四、 中高档住宅市场分析 11
五、 项目的SWOT概述: 15
六、 目标市场定位 19
七、 项目再定位 20
八、 市场行销战略 21
整合传播策划 29
一、 确定传播目标 29
二、 决定目标传播群 30
三、 确定并设计传播概念 30
四、 选择传播渠道 31
五、 广告传播策略 31
六、 公共关系传播策略 37
七、 人员传播 37
八、 行销组合 38
九、 项目传播执行 39
前言
“××(暂名)”是由成都××房地产开发有限责任公司在成都西面开发的高层电梯住宅小区,现委托四川××广告传播股份有限公司对其进行行销传播的战略规划。本策划草案结合“××(暂名)”的项目特点,我们提出了相应的策略,以促进项目销售工作的顺利展开。
本企划案包括行销战略、传播战略两大部分,为项目全程行销传播运动提供策略上的指引。
希望贵公司通过以上内容的了解,对我公司有一个全面的认识,希望在双方达成共识的基础上,尽早确定后续的合作关系,以利双方工作快速有效的展开!
项目名称建议
推荐项目名称:××(SUN FULL GARDEN)
名称释义:1、提示项目地理位置在西门
2、标示小区环境优美,拥有中央湖泊
3、利用杭州西湖的知名度
英文释义:SUN FULL——充满阳光的湖泊,充满阳光的家,充满阳光的生活。
备用项目名称:
人和·丽景花园
碧水山庄
西典水景
湖滨花园
龙洋国际花园
市场行销策划
市场行销策划是整个行销战略中至为关键的前提和枢纽系统,其任务在于解决三个方面的重要问题:
项目该卖给谁——目标市场定位;
对于所确定的顾客,项目应该是什么——项目再定位;
用什么方法才能成功的把项目卖给这些顾客——行销策略。
〈市场行销策划文本基本构架〉
市场环境分析
(一)、宏观背景
由于国家宏观经济政策的积极引导,尤其在国家推出房改、经济适用房建设,加快住宅产业化三大举措后,1999年中国房地产业已开始走出低谷,明显回升。
多层次的住房供应体系正在形成。
金融支持力度不断加强,对房地产市场大力扶持。
国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。
房价中不合理的成份正在消除,房地产业交易成本逐渐下降。
经过多年的行业竞争与发展,房地产业性质已由卖方市场变为买方市场。
以收入划分的市场消费层次明晰化。
市政府将成都建成“三中心,两枢纽”,使外地人到成都投资置业已成为热点。
会展经济的迅猛发展,已使成都西面的整体环境得以改善,无论是居住,还是商务,都具有了十分看好的前景。
随着西部大开发的深入展开,成都也将成为举世瞩目的焦点,外来人口的增加,也将带动成都市房地产市场的新一轮生机。
城市环境的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观念更新。
对功能、配套提出更高的要求。
房产市场营销、竞争手段花样百出。
住宅开发类型呈现“多足鼎立”局面。
成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。
房地产开发质量管理走向规模化、法制化。
××(暂名)的项目概况
本项目位于成都市区西北部,成灌公路侧,介于营门口立交桥和一环路之间;
该项目由三幢联体高层电梯公寓组成,其中邻街一幢设有商场;
除邻街一幢外,其余两幢均首层架空,通透性极高,具有宽阔的视觉效果。环境规划设计极有特色;
在城西居住社区属体量较大、层数较高的标志性的建筑
主力户型以120平方米和160平方米左右为主;
总用地面积:
总建筑面积:
住宅建筑面积:
商业建筑面积:8194平方米
停车位:300辆
容积率:
绿化率:60%
总户数:456
沿围墙的地面环形停车场,住户即可就近入室,同时也很好的解决了小区内动静分离,人车分流的问题;
电梯设置为一梯两户或一梯三户,室内交通快速便捷。
竞争对手概况
根据我们对该项目周边住宅类房地产作了一定针对性的统计(统计资料如下表),得出以下结论:
楼盘名称
项目位置
结构
占地面积
单位面积
售价
付款方式
宣传主题
主要卖点
绿化率
修建程度
预订率
懋园
毗邻会展中心、前进小学
框架、7—16层

3180—3950元/ m2
一次性优惠3—5%,七成1—15年
中西合璧之经典,精心雕