品牌策划的内涵及内容.ppt

1品牌策划的内涵及内容品牌四说1、符号说——识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产,起到识别和证明的作用。古代陶器上的印章老商标一、品牌的概念 1、符号说——识别功能的角度美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一、品牌的概念 2、综合说品牌不仅包括有形的东西,还包括无形的信息,如:历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……有形+无形=品牌一、品牌的概念 我:如果你衣服脏了,你的第一个念头是什么?朋友:那还用问?脏了就洗啊。我:你用什么来洗?朋友:你怎么老问那么笨的问题啊?用洗衣粉啊。我:呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉?朋友:碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪?我告诉你,我喜欢它的绿色,看起来挺舒服的,香味也不错,洗衣服挺干净的。我:不过,如果你买不到碧浪,你会换用哪种洗衣粉?朋友:汰渍不错啊,质量也挺好的。雕牌也挺好的,好像卖得不错。我:你还知道哪些牌子的洗衣粉啊?朋友:让我想想……奥妙和巧手吧,其他的都记不清了,问完了吗?我:……没了。朋友:就买个洗衣粉,没想那么多的。你毛病呀!一、品牌的概念 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者!一、品牌的概念 3、关系说——品牌与消费者沟通的角度关键点:注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。一、品牌的概念 苹果