品牌策划的内涵和内容讲义.ppt

符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
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品牌策划的内涵和内容
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1、符号说——识别功能的角度
品牌来源于家畜身上烙下的标志。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。
古代陶器上的印章
老商标
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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1、符号说——识别功能的角度
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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2、综合说
品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……
有形+无形=品牌
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？
朋友：那还用问？脏了就洗啊。
我：你用什么来洗？
朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。
我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？
朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。
我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
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品牌策划的内涵和内容
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朋友：汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。
我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？
朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？
我：……没了。
朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
——大卫·奥格威(1955)
请不要忽略消费者！
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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3、关系说——品牌与消费者沟通的角度
关键点：注重消费者
奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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苹果
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品牌策划的内涵和内容
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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
——史蒂芬·金（WPP GROUP）
关系说忽略了其他关系利益团体。
一、品牌的概念
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品牌策划的内涵和内容
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