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品牌策划的內涵及内容
品牌是什么?
符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
一、品牌的概念
1、符号说——识别功能的角度
品牌来源于家畜身上烙下的标志。
品牌的英文单词 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”
是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者,人们用这种方式
来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产,起到识别和证
明的作用
6③
古代陶器上的印章
老商标
、品牌的概念
1、符号说——识别功能的角度
>美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为
用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、
象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者
的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普科特勒认为:品牌是一个
名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其
目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争
者
品牌的概念
2、综合说
品牌不仅包括有形的东西,还包括无形
的信息,如:历史、声誉、法律意义、市
场经济意义、社会文化心理意义等
有形+无形=品牌
遄看一下这段对话。
场景:小趔市
我:如果你衣服脏了,你的第一个念头是什么?
朋友:那还用问?脏了就洗啊
我:你用什么来洗?
朋友:你怎么老问那么笨的问题啊?用洗衣粉啊
我:呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪
种洗衣粉?
朋友:碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪?我
告诉你,我喜欢它的绿色,看起来挺舒服的,香味也
不错,洗衣服挺干净的
■我:不过,如果你买不到碧浪,你会换用哪种洗衣粉?
品牌的概念
朋友:汰渍不错啊,质量也挺好的。雕牌也挺好
的,好像卖得不错
我:你还知道哪些牌子的洗衣粉啊?
朋友:让我想想…奥妙和巧手吧,其他的都记
不清了,问完了吗?
我
没了。
朋友:就买个洗衣粉,没想那么多的。你毛病呀!
品牌的概念
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属
性、名称、包装、价格、历史、声誉
告方式的无形总和。品牌同时也因消费者
对其使用者的印象,以及自身的经验而有
所界定
大卫奥格威
(1955)
请不要忽略消费者!
品牌的概念
3、关系说——品牌与消费者沟通的角度
关键点:注重消费者
奥美广告公司—品牌可以定义为消费者
与产品之间的关系…消费者才是品牌的
最后拥有者,品牌是消费者经验的总和
苹果