农夫山泉产品分析.doc

一、农夫山泉相对竞争者的产品特征农夫山泉抓住了这个没有“声音”的市场机会,希望借此坐上饮用水的头把交椅。06年世界水博览会再次将饮用水健康的概念炒作到了一定的高度,早已蓄谋改变市场格局的农夫山泉适时推出了产品的新卖点弱碱水,这也是农夫山泉的主要产品特征。农夫山泉弱碱水的推广非常成功,操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。 事件营销不可或缺,历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云,农夫山泉能有如此卓越表现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。(一)农夫山泉的产品优势1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源,站在维护消费者利益的立场上,借助于一个尚有争议的营养学知识,得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略,寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源2、先进的产品生产线和强大的研发能力3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求,不断推出的新产品。有年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性c1006、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点7、专业的广告策划和公关关系8、遍布全国的经销网络和销售队伍9、较高的品牌认知度,宝贵的品牌资源10、热心于社会工益、体育、航天事业,有良好的社会形象(二)农夫山泉的产品劣势1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一,无论是产品研发还是广告宣传,在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀,但在繁荣的背后,农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业,农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷,已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤,毁于蚁穴,不要小看一两个区域市场所发生的问题,如不能很好地解决,就有可能引起更大的灾难。二、农夫山泉的产品竞争差异农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水,用的是纯天然的。生理学和医学理论渐渐渗入饮用水行业,农夫山泉借自己天然的优势,树立起维护人们身体健康的善良形象;而康师傅是城市自来水,经过了加工处理,哇哈哈是矿物质水,其中都有对人体有害的物质。农夫山泉发现了这个蓝海市场机会,在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场,其推出的不是充斥市场的低档纯净水,而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水,形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水,一是解渴,可替代的饮料很多,单纯的瓶装水无滋无味,并无优势可言;二是健康,随着茶饮料等健康饮料的不断上市,瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装纯净水,离健康还很遥远,虽然也有部分厂家推出矿泉水,但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱,人们已经成了惊弓之鸟,对之能避则避。农夫山泉通过市场调研发现,如果单为了解渴,人们对瓶装水是青睐有加,因为市面上多数饮料含糖量很高,越喝越渴,有这方面感受和需求的消费者不在少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧,媒