会展营销课件.pptx

市场营销学MarketingManagement第五章消费者市场和购买行为分析1消费者行为论的发展及方法论初期的消费者行为论:-经济学的供求分析(basedonutilitymaximization)-动机理论(弗洛伊德的心理分析):利用id,ego,superego等个性变量,来研究消费者购买动机,着手与产品的象征性意义---1950年代以心理学为基础的消费者行动研究:个性与购买行为的相关关系-1960年代的psychographics(lifestyle的测度)(IPT-informationprocessingtheory-cognitivestudies,behavioralscience)-研究消费者的逻辑性、系统性(体系化)的决策过程-(postmodernism–emotionalapproach)-CBismoreemotionalratherthancognitive-hedonicandexperientialmodel-+anismResponse45购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者行为影响因素模型营销因素4Ps外在影响因素内在影响因素文化、社会、人际文化社会阶层Referencegroup(相关群体)家庭,lifestyle(生活方式)心理因素动机,个性知觉学习态度认识问题收集信息方案评价购买决策购买后行为67文化因素文化亚文化社会阶层CultureSubcultureSocialclassBuyerCultureisthemostfundamentaldeterminantofaperson’monandsharedbehaviorCulturalFactors社会阶层的分类:Warner’sISC(indexofsocialclasses)-ISC:upation,e,education,eresidencelivingarea(weight4)(3)(3)(2)7=大企业老板7=继承大宗遗产7=超豪华住宅7=高级住宅区(海滨)、专门职业6=工资6=高级住宅6=有庭院住宅6=企业高管/准专门职业............1=见习生1=低保1=贫民房1=贫民去Socialclasses:&StatusesFamilySocialFactorsFamilyisthemostimportantconsumer-,influencer,decider,buyer,user10相关群体相关群体(ReferenceGroups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类