耐克和newbalance的品牌形象和营销策略分析.docx

耐克和NewBalance的品牌形象和营销策略分析摘要:随着新媒体的发展,新的营销策略的提出,营销的思路和方法需要不断更新。耐克和Newbalance作为世界著名运动的品牌,近年来,通过对女性营销、数字营销等营销活动在中国获得了高速增长。文章主要是通过这两个品牌对其自身品牌形象的塑造,以及其营销策略的研究,了解他们在营销方面的经验。这为国内运动品牌企业的营销创新,以及在中国市场发展的国际企业更好的融入中国市场提供思路。关键词:运动品牌;品牌形象;营销策略一、绪论2015年,耐克作为一个美国品牌,在中国的销量达到了3亿美元,较上年增长18%,约占全球市场的13%。NewBalance从2012~2014年,在中国内地的门店数量由573家暴增到1000多家,销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长。中国市场的不俗表现一方面来源于中国经济的蓬勃发展,同时也和品牌的努力息息相关。百度搜索指数主要是反应关键词在百度的搜索规模、舆论变化以及关注用户的特征,而且百度作为目前中国最大的搜索引擎,结论也有一定的参考价值。通过2011~2015年两者的搜索指数(图1)比较可以看出,两个品牌在中国地区的关注度都持续上升;从2013年开始,NewBalance与耐克的差距逐步缩小,甚至一度有超过耐克的趋势;另外从2014年开始,双方的搜索趋势有趋同的倾向。除此之外,从品牌的销售额来看,品牌的“热度”和“销量”几乎呈正相关关系。近年来究竟两个品牌是如何通过塑造适宜的品牌形象、采取恰当的营销策略来提升品牌热度,在激励的运动品市场竞争中保持领先地位。二、耐克和NewBalance的品牌形象品牌形象(BrandImage)是指一个品牌的整体特性在消费者中的印象,包括实际和抽象的特性,也包括缺点,品牌形象是通过一个长期的固定主题的营销活动打造的。关辉和董大海、秦辉等人研究了运动鞋的品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚的影响,指出在中国的市场环境下,品牌形象的营销重点在于强化公司形象、产品功能以及产品外观等三种品牌形象。在对品牌的第一联想里,耐克品牌指向篮球(以AJ系列为代表),而NewBalance和跑步联系在了一起。由此,二者在代言人选择以及产品的侧重方面有着迥乎不同的特点,值得深入分析,综合学习。对于运动品牌来说,代言人是产品的销量的保证,所以首先分析代言人选择对运动品牌的影响,而产品是品牌的核心,也通过运动鞋产品的不同来分析两者对品牌形象的打造的差别。(一)代言人选择耐克对运动员态度具有一致性,其CEOMarkParker曾说“在我们的产品里,注入了运动员对其所从事的运动总结出来的灵感。”这种态度的指导下,耐克运动员在广告和消费体验上,都强调运动员的存在感,相比于阿迪达斯公司在中国的代言人有许多娱乐明星,耐克前几年在中国的代言人刘翔、李娜都是运动员的代表。而NewBalance在中国没有单独的代言人,全球代言人在中国的存在感较弱,也不是宣传的重点。但不可否认,代言人的选择对于品牌形象的塑造有着强大的指向力和推动力。选或不选再加之如何选都是是品牌形象塑造过程中不可忽视的一部分,值得深思。(二)产品侧重点耐克注重创新,而且和其他宣传创新的公司不同的是,他通过向消费者陈述自己的产品,比如关爱运动员对鞋子的使用、宣传传统的制鞋工艺,改变消费者对传统运动鞋的认知。而NewBa