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营销案例及营销故事
(一)
速溶咖啡的新形象
         咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料,产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡,今天被人们奉为饮料佳品,但它刚问世时,却一度遭受冷落。
          20世纪40年代,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序,只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。但是不久,雀巢公司就发现,尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点,而且符合人们快节奏的生活实际,但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制,虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多,可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡,速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
         为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥,雀巢公司进行了大量的调查,后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来,雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点,而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征,而主妇之所以不愿购买速溶咖啡,是因为在她们看来只图省事,有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子,也就是说,速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡,加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反,普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚,使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中,人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现,雀巢公司立即调整广告宣传,重新进行广告策划,改变原来不利的产品形象,宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便,可以腾出更多精力去做其他事情,创造更多的财富和生活乐趣,同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩,并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨,公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特,为速溶咖啡做广告,广告媒体以杂志为主。于是,“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告:颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡,广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目,并告诉人们,这就是美好温馨的生活。广告一出,由于迎合了人们的心理和消费习惯,消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑,速溶咖啡的消费量迅速增加,速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。
点评:
速溶咖啡从滞销到畅销,说明了消费者心理的复杂性,企业在开发产品之前,必须以消费者为中心,产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。
 
快餐市场营销的内容
1. 市场
市场是快餐企业营销的环境,是快餐企业的生存条件。而市场又是瞬息万变的,只有对市场有一个准确的分析和把握,才能作出与市场相适应、相协调的市场营销决策。
2. 产品
快餐店要根据顾客的需求,向顾客提供制售快捷,食用便利,营养均衡,服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。一个快餐店提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。因此,从快餐产品的制作到销售给顾客,都应缜密考虑,制定一套完整的实施过程,保证产品质量。
3. 定价
定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。快餐产品的定价涉及成本(包括经营成本与营销成本)、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素,这也是产品定价的策略标准。
4. 促销活动
就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响,吸引顾客前往,达到增加企业收入的目的。包括:
l        广告
快餐店可以通过广告宣传活动提升、改变自身形象,或通过广告诱导消费和达到与顾客沟通交流的目的。
l        公关
较之商业广告宣传,公关宣传属于柔性宣传手段,是快餐店通过协调与之相关公众的关系而达到树立良好的口碑。
l        人员促销
是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。这种宣传方式的目的相对单一而明确,主要就是为了直接带来企业销售额的增长。
点评:
快餐市场营销与其他市场一样,要研究的内容非常多,既要研究市场需求,又要研究满足顾客需要的各种手段。
午后书房:我的生活后花园
     LUCY,27岁,深圳,开了一家艺术书店。
     LUCY最终的成功得益于她的两个朋友,三个人当时都想开书店,于是一拍即合。经过反复