差别定价策略.ppt

差别定价策略(属于“需求导向定价法”)
差别定价——也叫价格歧视,即指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有四种形式:顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价
1)顾客差别定价——指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格岐视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2)产品形式差别定价——指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
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3)产品部位差别定价——指企业对于处在不同的位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如:剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
4)销售时间差别定价——指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如:美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。
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注意:
企业采取需求差别定价必须具备以下条件:
(1)市场必须是可以细分的,而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。
(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入,这就是说,不能得不偿失。
(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售。
(6)采取的价格歧视形式不能违法。
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