肯德基市场环境分析（精选）.ppt

肯德基市场营销环境分析 班级:市场营销本科2班学号:0906566 姓名:王娟
肯德基市场营销的宏观环境
法律,对于肯德基来说,早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡,例如
多年以来,包括“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在
政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发
展生活质量提高而做出的决策,而今天,随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工,以及采用变
种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光,洋快餐店开始受到了舆论的
批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法,加紧纠察,这注定肯
德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应
商的管理。




接着,当今社会文化的变迁可谓天天都在进行,而流行于当下的饮食文化,不再是只求饱肚
或追求味道,而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发,消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降,同时
再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝
一夕之间:根据苏宁电器的一份数据显示,“奶粉事件”发生后的一周内,苏宁电器全国600多门店,加工杂
粮的豆浆机,米糊机销售火爆,每天销量都3000-5000台左右,而以往大概只有2000台左右。因口感不好一
直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力,无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代
的来临……这些显而易见的饮食文化变迁,使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌
,营养早餐顺势推出。
肯德基市场营销的微观环境
供应商——公司内部环境——营销中介——顾客
这一条链条构成了公司的营销系统。一个公司的
成功,还受到另外两个群体的影响,即竞争者和
公众。如下图所示:
微观环境
从波特的五力模型来分析:
供应商议价力量
替代品的开发
购买者议价力量
企业间竞争
潜在新竞争者的进入
。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手,其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是,在中国市场的快餐行业里,竞争者众多,并且由于经济危机的影响,行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是,作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说,在产品差异化上还是有一定优势的,并且由目前的情况来看,推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的,同时从竞争概况来看,肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张,争取比强力的竞争对手取得先发优势。
。由于中国市场庞大,同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高,是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久,但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店,可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店,不论他们的生命周期如何,他们都对肯德基的经营存在一定影响。
。如同上述分析,时下的饮食文化正在改变,朝着健康均衡的方向发展,从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐,替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐,新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等,这不是为一个很好的应为方法。