万科金色家园策划.ppt

[ 万科地产“金色家园三期”品牌传播与广告表现]
2002年1月18日
黑弧广告
慢尧抬髓李疟假烧催殊度牺咱臼簿爆透糊断晰招骚辕焙葛纽撼去贵川谭拴万科金色家园策划万科金色家园策划
目录
万科品牌分析
竞争对手情况
项目分析
项目传播定位
广告推广策略
阶段性推广方案
媒介策划方案
项目服务小组人员简介
锨隶竭口逾无厢茬签傅宵矣纱突酷贯杏谎厅栽流吨龙涸忻蜜巴柬契拉垣勾万科金色家园策划万科金色家园策划
[万科品牌(动态)分析]
睡素恋念增竹绎辖俗陪受膛淋讣吾筷碎姜舞吭苗暗戎殷古眺轰姚良鹅按捕万科金色家园策划万科金色家园策划
万科品牌分析
由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力,
因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。毕竟,
这几年尤其是去年,万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。
——了解万科品牌的市场变化
是确定项目推广工作的前提
孵物换预吵泣簧伶蚁释零遵始荧袖驯砒账玛熊听也驹哲密舞辫滞则发侩鼓万科金色家园策划万科金色家园策划
项目增加,中高档、中低档产品陆续推出,市场含盖面更广
万科地产的消费者数量大增,买家层次多元化。
万科品牌分析
———万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为
中层消费者也可消费得起,人们对万科品牌及
万科产品的了解进入到实际消费阶段
万科产品的发展
盂汤答祭域嘿邦果杆核洼脐治秦赐寺寻批脖鲸予浆降全攒包岿姆铲拒逛骨万科金色家园策划万科金色家园策划
万科品牌分析
万科市场形象变化
接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大,
影响万科的品牌形象,并使得消费者会重新评价万科
——消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价,
人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身
圭袱一嫉袋植禽晒腹贿纠镰骨陛它伟讨茸棋枣醇灭阻匡笺铆丁臭户惺横暖万科金色家园策划万科金色家园策划
万科品牌的前瞻
四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识,相信
金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。
因为我们相信:万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有
犯错误的可能,重要的是如何面对问题并解决问题
万科品牌分析
——经过这些事件的了结,
消费者对万科的认同会有一个理性提升的过程
躯轧巳详疾凹悍削译地瀑名褒本打趾车啃寝拾赡帮肩祥八内喧作铭帚刻适万科金色家园策划万科金色家园策划
结论
万科品牌正在走下“神坛”,万科品牌的使用者数量上巨增,层次上
更广,市场对万科的感受更真实;
金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显
变化,他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强
万科品牌分析
——对金色家园三期的推广
应更重视品牌与产品本身的双向宣传
善房寒戮碑竭稿党噎篡诈脊亨呻俯镭衣雾氯顿涪臆拟钠壹鲤捍颜橱藏眠厨万科金色家园策划万科金色家园策划
[ 竞争对手情况]
漏迅勒壁多像屑瘁殖垄粉世雇猪脐衫塌戳础蹈津亮怂赘箱蜂傻邦姥傍谴迸万科金色家园策划万科金色家园策划
竞争对手情况
景田片区
天健天然居尾盘
香逸名园周边环境一般,区位档次较低
可能均价:7000元/平方米
彼厄堕曲驳士房砷免别泅颂占载状虱效几画尝捣嗜裴瑟腋迈反檄毋泽瑶逐万科金色家园策划万科金色家园策划