“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告.ppt

户外LED媒体“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告致:CTR媒介策略研究部2009年12月*目录Part1:研究背景、目的与研究设计回顾 3Part2:主要结论 7Part3:主要发现 10媒体接触习惯与态度 12广告效果评估 17广告对品牌的促进作用 28媒体受众分析 33*研究背景、目的与研究设计回顾Part1*研究背景户外LED媒体广告投放概述:媒体形式:户外楼宇LED大屏幕(商场、写字楼等外立面LED)广告形式:15”视频广告投放时间:2009年9-12月投放地点:城市位置城市位置北京王府井世纪大厦深圳华强北交界中电大厦西直门公交枢纽南山区南海大道电信大厦西单君太百货CBD中心区凤凰大厦上海人民广场来福士杭州武林广场杭州剧院正门浦东张扬路华润时代广场环城北路纳德大酒店广州天河北中石化大厦武汉武汉电脑大世界海珠广场缤缤时装江汉路平安大厦江南西广百新一城武昌武珞路中建三局*本次评估的“东本思铂睿汽车”广告广告传递的关键信息:新品上市,东风本田推出新一款运动轿车-思铂睿SPIRIOR*研究区域北京:王府井世纪大厦\西直门交通枢纽\西单君太百货上海:人民广场来福士\浦东张扬路华润时代广场广州:天河北中石化大厦\海珠广场缤缤时装\江南西广百新一城深圳:华强北交界中电大厦\南山区南海大道\CBD中心区凤凰大厦杭州:武林广场杭州剧院正门\环城北路纳德大酒店武汉:武汉电脑打世界\江汉路平\安大厦\武昌路武珞路中建三局样本量研究方法随机拦截访问(评估媒体附近)访问时长20分钟样本条件年龄25-45岁不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过去6个月内没有参加过任何形式的市场研究活动在本地居住一年以上个人/家庭月收入2000以上留意过户外LED媒体及关注媒体中广告的人配额要求覆盖不同受众人群:各年龄段尽量平均男:女=1:1合计:612样本(每城市102)研究目的评估在户外LED媒体中“东本思铂睿汽车”广告的投放效果了解受众对户外LED媒体的评价及态度研究目的与研究设计回顾*主要结论Part2*广告效果总体评估户外LED媒体具有“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”等特点,决定该媒体具有较高的关注度和偏好度。户外LED媒体六城市平均关注度为75%,%。东风本田思铂睿汽车本次在户外大型LED上投放的广告到达率为62%。在出示广告版前和出示广告版后,分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED屏幕上看到过东风本田思铂睿汽车的广告。和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看,媒体贡献率最高的是户外LED。东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌和广告关键信息的传递起到了一定的作用,呈现出高说服力的广告特征。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中,有75%的人群对东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告持喜欢的态度;从该广告的制作元素来看,画面和文字的回忆率均较高,%%;%的被访者都理解了“这个广告告诉了我一些新的产品信息”,同时,63%的被访者看了广告后表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。本次总体广告购买驱动效果分析表明,被说服的受众为59%,该广告呈现出高说服力广告的特征。*广告效果总体评估东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌知名度的提升以及购买方面都起到了积极的影响。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中,%的受众表示在看到该广告后,对“东风本田品牌”的看法是“比以前好”,从而增加了对品牌的好感;有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。对比看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告者和没看过的两部分人群,我们发现,该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的知名度、品牌偏好度以及未来优先购买率分别有所提升。由此,我们可以认为:本次东风本田思铂睿汽车户外大型LED媒体广告的投放,对于品牌推介起到了较好的效果。广告对品牌知名度以及目标受众今后购买东风本田思铂睿汽车的意向都起到了积极正面的促进作用。*主要发现Part3