《文化市场营销知识点》.doc

文化市场营销知识点l文化市场就是进行文化商品交换的场所,也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。。文化商品交换过程中,所反映的各种经济关系的总和(广义)特点:参与交易的主体具有复杂性。与一般物质商品满足消费需求的特点不同,文化产品具有更复杂的功能和作用。以精神文化产品为主要经营生产观念时间:19世纪末~20世纪初。背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。核心思想:生产中心论Þ重视产量与生产效率。营销顺序:企业→市场。典型口号:“我们生产什么,就卖什么”产品观念背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。核心思想:致力品质提高,忽视市场需求Þ营销近视症。营销顺序:企业→市场。典型口号:质量比需求更重要推销观念时间:20世纪30~40年代。背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业→市场。典型口号:我们卖什么,就让人们买什么市场营销观念时间:20世纪50年代。背景与条件:买方市场。核心思想:消费者主权论Þ发现需求并满足需求。营销顺序:市场→企业→产品→市场。典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因:多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念(销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加)社会市场营销观念时间:20世纪70年代。背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正相信营销观念的理由1、没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。l文化市场细分。就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性,立足其中某个或某些特征或变量,从而把市场分成若干分市场和小市场,以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。文化市场细分的标准:地理因素、人口因素、需求偏好、行为要素。文化市场消费者细分的标准1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好。原则:可衡量性、可进入性、有效性、可区分性、效益性。(全部细分市场)为目标市场,提供单一产品,采用单一的营销组合策略;这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品,统一的包装,固定的价格,采取广泛的分销渠道,进行同一2差异性营销战略文化企业在对文化市场进行细分的基础上,根据各细分子市场的不同需要,分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合,服务于各细分子市场。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3集中性营销