广告策划与传播---广告心里.ppt

广告策划与传播河南科技大学经济与管理学院张宏山******@:0379--64220578第四章 广告心理本章主要从广告受众角度,分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。第一节:广告受众心理分析第二节:广告心理诉求第一节广告受众心理分析广告心理学原理受众视觉心理反映规律受众性心理一、广告心理学原理心理——是指人们在认知的过程中从感觉(即事物个别层面的意识反映)到知觉(即对事物各个属性的整体意识),从感性认识到记忆、思维等理性认识,以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动,包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。1、广告受众注意力的心理特性从心理学角度讲,有效广告最重要的是“注意力”问题。 在心理现象中,注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同,所谓“注意”,实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点,因此人们对广告的注意往往是“无意”性的,注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。2、广告理解力与消费者购买动机理解力主要是一个内在需求问题,它主要取决于受众条件,包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产生再到确信形成,涉及到受众认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动,由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的“动机”。3、广告的落脚点和出发点是人们的购买行为,而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的,有购买行为必然是先有购买动机,无购买行为也是因为没有购买的动机。当代广告的主要课题并不在于“如何使买主成为自家顾客”,而在于“如何使消费者成为买主”。4、广告心理研究的基本内容: 购买动机研究购买主体研究购买模式研究二、受众视觉心理反映规律据心理学研究,视觉是人类对外部世界的主导感觉器官,正常情况下,人们获取信息的80%到90%都是由视觉系统实现的。1、受众对色彩的心理反应“色”(color)是由光之刺激所产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性,诸如鲜明性、特异性、适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。