王老吉事件营销.doc

服务营销大作业王老吉事件营销营销第13小组成员:王丽娟(主笔)4许珊(PPT)3方吓萍1王小珍3王花5朱丹晶1王老吉事件营销一、王老吉汶川地震事件营销再现“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。2008年5月18日,中央电视台一号演播大厅,《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场,加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元,顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻,我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言,王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出,他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说,本次汶川地震捐款,等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已,并号召“封杀”王老吉。2008年5月19日,网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后,迅速成为最热门帖,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的,但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖,紧接着,帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。2010年5月20日,以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,加多宝网站随即被刷爆。有网友说:“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”,不少网友跟帖说:“王老吉,你真棒,我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词,流传最广的一句就是,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔,我要喝王老吉……冰冻的”。同时,网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害,以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”,“今年过节不收礼,要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ,也会发现QQ群里,不时弹出“以后要喝就喝王老吉”,“为灾区捐款一亿”,“民营企业第一位”,“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快,“爱心”马上在市场上有了反应,王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍,“正常情况下,3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间(一箱24罐),一亿元捐款之后,这三个卖场的销量,已经翻了一番,现在感觉供货有点吃紧,还出现了许多团购王老吉的企业,经常一次性就买几十箱。”二、王老吉简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,