【策划方案】鹤壁地王广场广告策划案.doc

鹤壁地王广场广告策划案
目 录
      前 言  4
      行销传播目标  5
      第一部分 市场定位  6
      一、目标市场定位  6
      二、项目定位  11
      第二部分 地王广场整合传播战略  13
      一、地王广场品牌的建立及认同  13
      二、阶段性传播策略  14
      (一)传播阶段划分:  14
      (二)具体阶段传播策略:  14
      (三)、广告阶段运作  16
      (四)、项目预算  20
      三、传播诉求策略  23
      (一)、诉求对象  23
      (二)、诉求重点  23
      (三)、诉求方法  25
      第三部份 地王广场媒介传播企划  26
      一、媒体传播目标  26
      二、广告传播对象特征  26
      三、媒介传播要点  27
      四、媒体策略  27
      五、平面媒体的优点  28
      六、新闻炒作  29
      七、媒介策略—行程策略  31
      
前 言
      本方案结合地王广场的项目特点,旨在更加突出广告传播的目标顾客的区隔性与实效性,以配合销售工作的顺利展开。
      本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大部分,为全程广告传播运动提供策略上的指引。
      行销传播目标
      l  短期内树立“地王广场”在同类市场的领导品牌形象
      l  在传播周期内使“地王广场”达到已定的销售目标
      l  为“地王广场”确立全新的经营策略,快速打开市场局面,获取项目销售的全面成功
      l  让“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同
      l  通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机
      第一部分 市场行销传播战略
      一、目标市场定位
      1、目标市场定位分析
      目前“地王广场”正处于拆迁阶段,其商业气氛还未形成气候,而由于“地王广场”地处旧城区黄金商业地段,商业气氛和机会则正在逐渐形成当中,经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场,而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。
      具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“地王广场”是否拥有良好发展前景,是否会形成鼎盛人气,是否拥有明显优势等条件,以决定是否出手。
      他们能够接受预测前景,有承担风险心理素质。
      综上所述,选择“地王广场”的经营者比例将很小,我们应将主要注意力集中在争取投资者上面,一切宣传也将围绕他们进行。
      2、项目目标客户类型
      l  理智型:
      社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争,无不加剧消费者心态的成熟;加之房产投资金额庞大,投资者必会多方考证再行出手。
      本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。
      l  冲动型:
      有些目标客户属于初始投资,由于本金到手较易,造成消费较为冲动。这类消费者数量较少,但不能忽略。
      3、项目目标客户细分
      l  按投资行为可分为:
      A、  炒住房、铺面
      B、  炒股票、证券
      C、  炒黄金、外币
      D、  以前没有投资行为,现在正准备投资的
      l  按投资等次可分为:
      A、  专业房产炒家
      B、  周转资金较充足,但不知如何使用的投资者
      C、  周转资金不多,希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
      4、项目目标客户分析——群体个性
      (含专业炒股者、专业炒币者)
      这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人,大多文化程度不高,但投资经验丰富,投资心态成熟,理智务实,,相信实实在在的、逻辑性强的投资分析,同时由于市场因素等问题,需转向投资以获取更大的经营利润空间
      ,但不知如何使用的投资者
      这部分客户群具有充裕的资金实力,希望通过保障性较大的投资,获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验,相信专家和朋友的建议,容易受外在因素影响,投资较为冲动。
      ,希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者
      这部分客户群知识结构和综合素质较高,意识观念略为新潮和现实,对新生事物能给予