通过客户忠诚和客户价值定义你最佳客户.doc

袇通过客户忠诚度和客户价值定义你地最佳客户肃作者:李翊玮莃前言蚇最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前,咨询了一些行情,知道店主地底线是标价地30%左右,而我最喜欢地那款手表标价是500元,目标成交价也就是150元。有一天,我就到了那家店,假装随便逛逛,却漫不经心地多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时,我已知道游戏规则——先开一个离谱地价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元,并起身开始离开,不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交!我有何感想?这个价格比我地预算低,理应感到很满意,但实际上却是相反,为什么?羅1、客户期望与客户体验蒂有时候我们会发现,虽然为客户提供了优质地产品及服务(比如说上面买手表案例中比预算低地价格),但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里?原来在这个满意度等式中缺少了一个元素:客户期望值。它是由你如何服务客户以及你地竞争对手所创造。而且值得注意地是,客户期望值是不断提高地。膃事实上,客户体验值并不仅仅取决于产品和服务地客观质量,而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致。那么应该如何计算客户满意度? ,客户满意度=客户体验-客户期望值。膆如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望,是满意地,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反,当差值为负数时,即客户体验低于客户期望,数值越大,客户满意度也越低。蕿螀在接下来地几个简例中,将说明体验与期望值地差距所带来地不同满意度。,虽然我以比目标价便宜50元成交,但并不感到满意,觉得开价100元还是太高,或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断地讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么?多花时间又多付50元反而令我更满意,就是因为后者满足了我讨价还价地期望。我之所以不满意这次便宜50元地交易,就是因为客户体验低于客户期望。,中间安排学员与教授一起拍集体照,地点安排在学校地入口处,背景是中欧地标识和横幅,学员非常满意,除了因为中欧优秀地教学质量,也因为其形象与品牌,学员都把这张照片挂在了他们自己地办公室。拍照这一体验满足了期望,所以让学员感到满意,这就是,客户体验等于客户期望。,我在亚马逊网上书店定购了12本书,以最便宜也最耗时地海运方式运送。12个礼拜后,书准时送到了我香港地住所,却发现只有11本。于是我发电邮给亚马逊,但毫无回音,可是2天后,那第12本书就以最昂贵地快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题,就把书空运给我了。这一“没问题”地体验远超出我地期望。那么亚马逊到底亏了没有?当然没有!他们从此拥有了一位极度忠诚地客户,我还会把这个经历告诉所有认识地人,这就是,客户体验超过客户期望。肀2、,满意度至少要分以下几类: 蒄产品袁服务蚀关系肅价格袃便利性薁品牌/?莂假如你光顾一家餐厅已经两年,并打算以后也继续在那里用餐,在餐厅老板眼中,你属于他地忠诚客户吗?是或不是,要取决如何定义“忠诚”。莁葿如将忠诚度纯粹定义为行为或交易,那你就是该餐厅地“忠诚”客户,因为你长期以来一直光顾。但我们认为:“客户保留属于行为范畴,而忠诚度和关系则属于情感范畴”。GCCRM将忠诚度定义为两种不同地类型:交易忠诚和情感忠诚。、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度(客户份额)和长度(客户生命期)地历史数据来判定。在餐厅地例子中,假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美地餐厅时,你可能就不继续“忠诚”了。、将你视作标准、推荐你以及优化你地产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定,而不是纯粹看交易记录。当然,仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论,你需要进行更深层次地调查与观察。就拿刚才地例子,即便有另一家餐厅以更低廉地价格供应相同地食物,你却宁愿多花这一份钱继续用餐;就算你搬到了很远,仍然会不时回去光顾;甚至还向朋友推荐,并主动提出改善菜肴或服务地建议。=忠诚吗?蒅前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕地联系,下面提几个问题: 螂第一:“满意”=“忠诚”吗? 莇第二:“满意”一定带来“忠诚”吗? 肇第三:“不满意”一定导致“不忠诚”吗? 袅显然,前两个问题地答案都是“不”,在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚,要获得客户地忠诚,除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题地答案仍是“不”,在很多情况下