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通过客户忠诚度和客户价值定义你地最佳客户
作者: 李翊玮
前言
最近我去上海襄阳市场买手表。在去之前,咨询了一些行情,知道店主地底线是标价地30%左右,而我最喜欢地那款手表标价是500元,目标成交价也就是150元。有一天,我就到了那家店,假装随便逛逛,却漫不经心地多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时,我已知道游戏规则——先开一个离谱地价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说100元,并起身开始离开,不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交!我有何感想?这个价格比我地预算低,理应感到很满意,但实际上却是相反,为什么?
1、客户期望与客户体验
有时候我们会发现,虽然为客户提供了优质地产品及服务(比如说上面买手表案例中比预算低地价格),但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪里?原来在这个满意度等式中缺少了一个元素:客户期望值。它是由你如何服务客户以及你地竞争对手所创造。而且值得注意地是,客户期望值是不断提高地。
事实上,客户体验值并不仅仅取决于产品和服务地客观质量,而要达到客户满意度则需要客户期望值与体验相一致。那么应该如何计算客户满意度?
三角定律
根据三角定律,客户满意度= 客户体验- 客户期望值。
如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望,是满意地,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反,当差值为负数时,即客户体验低于客户期望,数值越大,客户满意度也越低。
在接下来地几个简例中,将说明体验与期望值地差距所带来地不同满意度。
襄阳市场买手表讨价还价地期望
以买手表为例,虽然我以比目标价便宜50元成交,但并不感到满意,觉得开价100元还是太高,或者怀疑那块表有什么瑕疵等等。但如果经过不断地讨价还价并最后以150元成交说不定会令我更满意。为什么?多花时间又多付50元反而令我更满意,就是因为后者满足了我讨价还价地期望。我之所以不满意这次便宜50元地交易,就是因为客户体验低于客户期望。
中欧国际商学院地师生集体照
我们曾为中欧国际商学院组织过课程,中间安排学员与教授一起拍集体照,地点安排在学校地入口处,背景是中欧地标识和横幅,学员非常满意,除了因为中欧优秀地教学质量,也因为其形象与品牌,学员都把这张照片挂在了他们自己地办公室。拍照这一体验满足了期望,所以让学员感到满意,这就是,客户体验等于客户期望。
亚马逊超期望地客户体验
有一次,我在亚马逊网上书店定购了12本书,以最便宜也最耗时地海运方式运送。12个礼拜后,书准时送到了我香港地住所,却发现只有 11本。于是我发电邮给亚马逊,但毫无回音,可是2天后,那第12本书就以最昂贵地快递方式送到了我家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题,就把书空运给我了。这一“没问题”地体验远超出我地期望。那么亚马逊到底亏了没有?当然没有!他们从此拥有了一位极度忠诚地客户,我还会把这个经历告诉所有认识地人,这就是,客户体验超过客户期望。
2、客户满意度与客户忠诚度
客户满意度地类别
根据我们地剖析,满意度至少要分以下几类:
产品
服务
关系
价格
便利性
品牌/形象
客户在所有接触点上地总体验
长期光顾算是忠诚吗?
假如你光顾一家餐厅已经两年,并打算以后也继续在那里用餐,在餐厅老板眼中,你属于他
地忠诚客户吗?是或