电商行业专题之二：社交电商，流量红利末期的新机会.docx

万得资讯投资聚焦在目前电商流量成本高企的大背景下,电商商户及品牌商均在寻求低成本获客方式,而社交电商则是目前流量红利末期新的趋势性机会。研究背景从本质上说,社交电商是社交流量与电商交易的结合。从社交平台角度看,包括微信、抖音、小红书等主流社交平台均开始寻求广告以外的变现方式;从电商商户及品牌商角度看,社交平台能够提供更低成本的获客方式。在中国由于互联网巨头之间采取相对封闭且自成体系的竞争策略,因此绝大部分B端商家资源均被集中在了阿里/京东等主流电商平台体系内。各个社交流量池的特点也存在较大差异。微信等社交平台的基础是双向关注的熟人社交关系;而抖音/快手/小红书等平台的基础是单向关注的优质内容生产体系。我们区别于市场的观点我们认为对社交电商的分析需要从社交流量池的不同类别进行切入。对于以关系链为主要优势的社交流量平台(微信),拼多多、云集等平台借助微信熟人关系实现了用户规模的原始积累,未来随着微信基础设施的逐渐成熟,以有赞为代表的电商服务SaaS公司将享受微信生态电商红利。对于以优质内容为主要优势的社交流量平台(抖音/快手/小红书等),对接阿里巴巴成熟的电商交易平台是更合理的选择。全网营销,阿里成交;阿里巴巴将成为社交内容流量实现电商变现的落地平台。投资观点基于以上观点,我们重点推荐中国有赞()与阿里巴巴()。随着电商流量来源向社交平台的泛化,商户私域流量经营需求正不断提升,有赞是目前商户服务SaaS行业的领先者,基于公司在手用户基础,广告及金融等增值服务将为公司中长期增长提供更多动力。我们首次覆盖中国有赞()并给予“买入”评级,。在社交电商兴起的大趋势下,阿里受益于社交内容流量寻求电商交易变现的需求,将承接社交流量落地交易环节。/;维持目标价221美元/ADR,重申“买入”评级。目 录1、社交电商:流量红利末期的新机会 4、流量红利将尽,获客成本提升 4、电商流量来源开始泛化,社交平台对接电商成为趋势 6、市场规模:快速增长的万亿市场 92、为什么这个时点重点关注社交电商 10、腾讯加快产业互联网布局,微信寻求连接人与商业 10、资本市场降温,社交内容平台寻求多元化变现手段 103、切入点:关系链与优质内容 13、社交电商模式由流量池特征定义 13、关系链:微信的商业化开发 14、优质内容:对接阿里平台是最佳选择 194、中国有赞:做正确而不是容易的事 22、借壳登陆资本市场,获取支付牌照完善战略布局 22、SaaS产品梯次清晰,门店产品加速推广 23、增值业务打开想象空间 26、盈利预测与估值 29、投资建议:首次覆盖给予“买入”评级 31、风险提示 315、微盟集团:受益腾讯广告体系向中小企业下沉 32、SaaS产品与广告营销双轮驱动 32、完善的销售渠道是公司的核心竞争优势 33、帮助腾讯实现广告业务下沉 35、风险提示 356、阿里巴巴:全网营销,阿里成交 36、阿里拥有基础设施最完善的电商成交平台 36、通过投资等方式连接社交内容流量 36、投资建议:维持“买入”评级 37、风险提示 377、拼多多:继续受益于微信关系链资源 38、继续受益于微信关系链资源 38、低线下沉市场竞争或将加剧 38、募资夯实供给端基础,打开中长期增长空间 38、投资建议:维持“买入”评级 38、风险提示 388、风险提示 391、社交电商:流量红利末期的新机会、流量红利将尽,获客成本提升经过十余年的高速发展,互联网行业的增速开始逐渐放缓。截至2018年年底,,同比增速从2009年的近30%放缓至2018年的7%;微信月度活跃用户数接近11亿人,同比增速也已回落至11%。图1:互联网网民数量及同比增速图2:NIC,资料来源:公司公告,电商行业同样逃不开流量红利将尽的行业趋势,根据统计局数据,截止2018年年底,全国网络零售额约9万亿,%,占GDP总额近10%,%%,流量资源的争夺变得愈发激烈。从电商平台角度看,京东与阿里巴巴获客成本已经出现大幅提升。2018年阿里与京东获客成本分别达到306元/人与1503元/人,与两大电商巨头上市之初的2014年相比大幅上升。从活跃用户规模看,虽然拼多多与阿里巴巴享受下沉市场红利,用户规模仍然保持增长态势,但京东/唯品会全年分别仅获取1280万/270万新增用户;京东年度活跃用户数量甚至在2018年3季度首次出现了环比负增长。表1:阿里与京东获客成本比较(元/人)阿里巴巴京东2014708220151501242016412142201733322620183061503资