王老吉战略分析.ppt

王老吉的战略分析小组成员:刘轶博董彬彬金立雪靳新明李贤朱坤二宏观环境分析三产业竞争分析四竞争对手分析五内部环境分析六战略的选择目录一王老吉品牌历史一王老吉品牌历史王老吉凉茶,于清朝道光年间(1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农,偕妻儿上山躲避瘟疫,途中巧遇一道士传授药方,依照该药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂2004年3月4日更名广州王老吉药业股份有限公司红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。红罐出自加多宝,绿色利乐包装出自广药。1995年,王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝,从1995年开始到2020年。在罐装使用权租借之前,100多年来“王老吉”仅为广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品,饮品资源使用不上而出租。王老吉全国凉茶市场由加多宝红罐一手打下,广药的绿色利乐包后来进入市场借光分一羹。二PEST分析从社会文化水平的角度看:广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。   王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体,积极参与社会公益事业。凉茶作为中国非物质文化遗产,有着中国传统文化最深厚的根蒂,代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。 从技术水平上角度来看: 王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书; 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50%。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的4倍。从政治法律角度:来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 从经济角度来看:据广东省食品行业协会会长张俊修介绍,目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家,预计凉茶销区可以增加到80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3,广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。三产业竞争分析波特的五力竞争模型1、潜在进入者的威胁潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒(凉茶配方等),所以在这方面的威胁并不大。 2、替代者的威胁 红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种:凉茶以及饮料。在凉茶品类中,冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等,传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度,是否感到是传统凉茶多方面的原因,对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为,在功效上面,自煲凉茶最优,凉茶铺即饮凉茶其次,凉茶冲剂随后,最后才是罐装。 饮料方面,可以分为四大品种,碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面,罐装王老吉无明显优势。 综上所述,王老吉处于凉茶及饮料定位之间,容易受到替代品威胁。3、影响供方讨价还价能力的因素:      供应商的数量:王老吉生产的主要材料是中药,而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业,王老吉在采购上有先天的优势。     供应商提供的商品是否存在替代品:没有或很少,因为王老吉作为一种传统凉茶,它的配方往往是固定的,配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。 供应商的前向一体化能力: 前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向,许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定,通过兼并或者自建中药种植基地,实行产销一体化。4、影响买方讨价还价能力的四个因素:      购买者集中的程度: 饮料销售非常的分散,无论在餐馆、超市、批发市场,还是乡间的小卖部,都能见到王老吉的身影。     产品是否属于标准化或无差异产品: 王老吉本不属于无差异产品,广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原因,加多宝集团同样掌握着非常相似的配方,双方产品基本无差异,所以王老吉一定程度上属于无差异产品。     购买者是否拥有充分信息: 购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传,同时,王老吉作为广东凉茶的代表,“降火”“健康”等产品形象定